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鞋履行业转冷 这个客单价2000元的轻奢品牌却火了

  • 时间:2017年07月11日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-行业资讯】在园园(化名)的购物车里,一双STELLALUNA的红色蝴蝶结高跟鞋已经“躺”了两个月。刚工作不久的她,对于2580元的售价并没有望而却步,反倒将其化为一种动力。甚至每天早上,她都会打开天猫

【中国鞋网-行业资讯】在园园(化名)的购物车里,一双STELLALUNA的红色蝴蝶结高跟鞋已经“躺”了两个月。刚工作不久的她,对于2580元的售价并没有望而却步,反倒将其化为一种动力。甚至每天早上,她都会打开天猫,看看这双美丽的鞋子,仿佛就被打了鸡血,足够支撑一整天繁忙的工作。“再过几天趁着大促,就把它买下来!”园园兴奋地告诉闺蜜,开始想象自己穿着那双高跟鞋的美丽模样。

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  然而,既“鞋王”百丽被贱卖、达芙妮国际两年巨亏,几乎所有鞋履品牌都难逃业绩滑坡的噩运,STELLALUNA该如何逆势突围、抢占高地?定位轻奢的同时,又怎样摒弃“高冷”形象,借电商“讨好”消费者?

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  千元客单价的女鞋市场目前仍是蓝海。作为客单价在1800元左右的轻奢品牌,STELLALUNA的消费群体更为窄小精准,特别是在电商平台,品牌如何过滤筛选出与其调性相符的高品质人群是一大难题。

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  根据STELLALUNA电商负责人Eveline提供的数据,在刚刚过去的618当天,零点刚过5分钟,旗舰店的销售额就突破100万元,整体销量为去年同期的4倍,而成交单品的Top10中,70%为单价在2500元左右的新品。

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  “品牌在老化,市场在成长,如果没有创新,势必会被淘汰。”Eveline表示,STELLALUNA面临的最大挑战是如何保证市场地位屹立不倒。这就意味着品牌需要根据市场不断创新,用以满足消费者在物质和精神上的双重需求。

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  爆发的消费力背后,其实有迹可循。如何让“剁手党”认可高单价商品、并为此买单?STELLALUNA铺垫已久。在Eveline看来,一双标价几千元的鞋子能够成为大热款,有两个因素:一方面是沉淀已久的品牌力——如国际奢侈品品牌,另一方面则是产品够硬、够时尚、够舒适。而对品牌来说,通过内容运营触达消费者、通过有质量的曝光提升品牌形象才是最重要的。

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  6月18日零点刚过10分钟,天猫服饰整体成交突破10亿元,各细分品类全面爆发,女装不到2分钟破亿元、运动户外不到2分钟破亿元,男装6分钟破亿元,男女鞋6分钟破亿元。

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  “目前客单价在2000元左右,6月销售在女鞋类目的排名也提升了15名”,Eveline告诉《天下网商》。

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  在私域流量方面,STELLALUNA在微淘、粉丝趴等渠道都保持高质量的更新。粉丝趴以精美的杂志版图文为主,微淘则更为灵活多样,包括上新活动、优质买家秀、潮流趋势、明星穿搭等。有趣的是,品牌还会每月出一期《买家刊》,以优质买家秀和时尚穿搭为核心,让消费者“像看杂志一样看商品”。据Eveline介绍,这种UGC(指用户原创内容)方式的转化率非常高。另外,在宣传店铺主题活动时,STELLALUNA更侧重以系列推出,并结合流行元素和设计趋势传达品牌思想,提升品牌认知度。

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  事实上,业绩下滑的女鞋企业并非百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。星期六收购时尚媒体另类转型,但也难以扭转业绩下滑趋势。达芙妮同店销售额同比下滑11.7%,净亏损扩大幅度超过50%,连续两年巨亏。2016年内,达芙妮一口气关闭了近千家门店。达芙妮方面表示,较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。

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  这是一线城市里新新女性的普遍缩影,她们往往是刚步入社会不久的职场新人,爱美、独立、乐于尝新,对生活品质有着一定的要求。在她们眼里,一双精致的高跟鞋远比一顿大餐更能带来自信和满足。

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  “天猫对于品牌来说,早已不是一个销售平台,还承担了消费者教育、品牌教育的功能。我们在各个渠道的露出而吸引的粉丝,也有可能在线下购买,这对品牌来说同样是一种认可。销售是短期的,让消费者深入了解品牌、形成认知才是对品牌长期发展的关键作用。”Eveline表示。

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  今年5月15日,“鞋王”百丽在正式私有化之前,发布了其在公开市场的最后一份年报。归属公司股东的净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。继2015~2016财年利润下跌38.4%之后连续下滑。上市十周年间,不管是中国经济环境还是消费习惯均发生了巨大变化,鞋服行业尤其是部分鞋履品牌,在近几年遭遇了业绩滑铁卢。百丽国际的整体业务已经发生结构性改变,运动、服饰抢占鞋履风头,并保持双位数的快速增长。

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  据不完全统计,面对拥有5亿阿里用户的天猫平台,已经有接近100个意图发力中国市场的轻奢品牌入驻天猫。天猫服饰总经理尔丁表示,“轻奢商圈已经成为消费升级的风向标”。

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  在公域流量方面,STELLALUNA主要通过必买清单、爱逛街等渠道增加露出机会,“我们也会和达人、媒体合作推广商品”,Eveline告诉《天下网商》,“我们发现,达人在推广商品的时候更注重商品细节、设计亮点,并且用消费者的语言描述出来,这能更好地与消费者沟通,加深他们对品牌的理解。”

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  “传统的卖货方式是把商品摆在上面,而现在我们需要告诉消费者:这双鞋为什么值那么多钱。”Eveline介绍道,STELLALUNA于2015年3月正式进驻天猫,2017年日均销售就突破10万元。除了产品结构的不断优化外,内容运营也成为隐形的增长引擎。

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  传统鞋业整体创新能力不足、产品同质化严重,为寻求新的增长点,女鞋企业也在纷纷通过多元化的方式“自救”,却收效甚微。更有多个奢侈鞋履品牌面临窘境寻求出售,这不禁让业界产生思考,鞋履生意难做,问题到底出在哪里?

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  “像看杂志一样看商品”

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  从天猫平台的销售情况看,事实并没有那么糟。随着国际品牌的不断进入,消费者的选择越来越多,大数据将为挑剔的“剁手党们”筛选出最优质的品牌。

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  作为昔日女鞋品牌中的佼佼者,百丽曾连续12年在中国女鞋销售位居榜首。

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  STELLALUNA将自己定义为消费升级的受益者。然而,当轻奢的品牌调性与日益高端的用户需求相匹配时,市场也对产品开发、售后服务、客户维护提出了较高的要求。可以肯定的是,现在消费者的需求早已不仅仅是基本穿着的功能,而是更多追求情感上的愉悦。

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  “消费者在成长,虽然红包、优惠券的用户质量不高,但也是种草的阶段。STELLALUNA希望成为每一个女孩的第一双高跟鞋。”Eveline告诉《天下网商》,天猫的消费者比线下年轻一些,以28~40岁为主,其中30~35岁的女性占比最高。她们往往位于一线城市和主流二线城市,对生活品质的要求较高,对时尚潮流趋势有较强的敏感度。

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  尽管能买得起千元鞋的90后仍是少数,但这个轻奢鞋履品牌STELLALUNA还是毫无意外地在天猫上火了。或许是借了消费升级的东风,轻奢品牌更能满足用户对于品质化、个性化、高端化的需求,越来越多的女性愿意一掷千金只为“我喜欢”。

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  继“鞋王”被贱卖之后,鞋履业的问题到底出在哪?

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  发红包、优惠券等通用拉新方法虽然能够引发流量高潮,但针对的用户质量参差不齐,往往达不到理想的效果。在6月7~12日之间,由于天猫618理想生活狂欢节即将开幕,STELLALUNA旗舰店的访问量达到了日常的8倍,成交量中80%为新客。这让Eveline更加坚定:买不起没关系,先“种草”!

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  “种草”比“拔草”更重要

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  尽管有近200家线下门店,STELLALUNA在线上仍是“从零做起”。运输和包装环节已经升级了好几次,顺丰发货、短信跟踪通知、或是半码垫之类的小福利成为“标配”,光是包装就调整了好几次:为了防止磨损,每双鞋都额外加了薄膜,确保不易移动;真皮大底上贴了贴膜,方便客户在家试穿。

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  2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息。JimmyChoo和Ugg相继宣布寻求出售,以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北,而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌,也经历过远远甩开竞争对手的巅峰时期。如今却纷纷遭遇业绩滑坡,转变策略迫在眉睫。

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