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耐克、阿迪达斯、安德玛三国争霸 Nike 被迫求变

  • 时间:2017年07月15日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌动态】提到耐克,你能想到什么?AirJordan?Justdoit?这家公司已经在鞋子市场驰骋多年,并一直都占据最强的位置。但你是否感觉到,耐克正在变得不那么善变,不够快,年轻,时尚?而他们最大的对手

【中国鞋网-品牌动态】提到耐克,你能想到什么?AirJordan?Justdoit?这家公司已经在鞋子市场驰骋多年,并一直都占据最强的位置。但你是否感觉到,耐克正在变得不那么善变,不够快,年轻,时尚?而他们最大的对手,阿迪达斯和安德玛正在背后步步紧逼,老对手阿迪达斯的业绩步步看涨,而新秀安德玛也在以更加科技化的手法获取用户。   这对于耐克来说,不是个好消息,三国争霸的当头,隐隐感到四面楚歌。在《鞋狗》中,耐克创始人菲尔·奈特亲自讲述了耐克“从0到1”的过程,从50美元起步,却最终缔造了一个强大的体育商业帝国,让耐克标志成为少数几个可以被全世界人毫不费力认出的商标之一。但随着时代的列车轰隆隆向前,耐克必须做出改变才能登上列车。

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  你瞧,在我们这里,得拼命地跑才能保持在原地。要是想到别的地方,就得再快一倍才行。——刘易斯·卡罗尔,《爱丽丝镜中游》

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  在产品上,耐克也不断引入新的技术,希望把产品从过去的18个月周期,缩短到4个月。同时,还会对供应链进行调整,以适应更快的市场需求。

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  Nike正在创建一个新的NikeDirect用户体验,其将联合Nike网站,Direct-to-Consumer零售店和Nike+数字产品,以增强和扩大耐克在全球范围内的会员体验。如此创新的消费者体验的两个例子:SNKRStash,它可以让用户使用移动地理位置访问最近的耐克商店,并且发现和购买Jordan球鞋。ShockDrop,可以让消费者锁定令人垂涎的运动鞋,应用程序可以提醒用户到最近的耐克批发或零售商店立即购买。在接下来的几个月里,耐克会在全球推出Nike+和SNKRS应用,以激励新市场的运动鞋购买体验。

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  在新的战略中,公司将把重心放在十个主要国家,包括纽约,伦敦,上海,北京,洛杉矶,东京,巴黎,柏林,墨西哥城,巴塞罗那,首尔等十二个重点城市。预计到2020年,这些重点国家和城市将占耐克预计增长的80%以上。

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  耐克必须调整自己的战略,以让这个世界不再觉得它正在老去。打江山难,守江山更难。有数据显示,18至34岁的消费者对Nike鞋服的偏爱比例从55%下降至44%,而阿迪达斯与UnderArmour的比例正在逐渐上升,不断蚕食Nike的市场。

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  这就是耐克今天的写照。三国争霸的故事,还会继续演绎下去。

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  此外,在NBA赛场,安德玛签约了库里,而其刚刚获得总冠军。在耐克把持的NBA球星签名鞋市场中,库里的成功为安德玛撕开了一个血口,这个代言人也刚好代表了新生力量,而其超强的三分能力也代表了安德玛的高效率。随后,库里的战靴销量一直不错。

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  阿迪达斯早在2016年就开启了“极速工厂”计划,这是德国的一个名为“工业4.0”的新型网络高科技生产计划。这是一种灵活的,更具市场竞争力的生产结构,使得生产全面电脑化、数字化、智能化。工厂可以根据客户需求生产出相应的产品数量,可节约大量费用,同时也避免了产能过剩给企业带来的负担,例如需要通过降价来处理过季产品库存的高额支出。为了对市场做出更快的反应,阿迪达斯将于2017年在亚特兰大开设第二家SpeedFactory工厂。

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  安德玛天生就是求快好手

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  阿迪达斯加速拥抱效率

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  其中,Nike+,将完全独立于之前的Nike程序产品。其最主要的功能是移动购物,侧重于利用数据来更好地服务消费者。同时,它还加入了社交分享功能。Nike+不仅是有运动跟踪功能,它还可以让消费者获取运动技能,同时突出商店和产品,让消费者可以直接从耐克购买。

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  此外,阿迪达斯还以2.2亿欧元收购了欧洲移动健身创业公司Runtastic,并吸引了1800万的活跃用户,这个对耐克的Nike+数字战略形成了制衡。

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  江山难打更难守

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  公司现任董事长,总裁兼首席执行官MarkParker说:“运动的未来将由痴迷于不断变化的消费者需求的公司决定。通过消费者导向战略,我们将会在数字市场上越来越激进,针对关键市场,会比以往任何时候都更快地提供产品。”

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  和其它大公司进行战略调整一样的是,耐克首先将进行裁员,会砍去大概1500名员工。同时,其还会削减鞋款,减掉大概1/4。耐克表示,将利用数字化的力量,通过加快创新和产品创新,在世界重点城市更接近消费者,深化一对一的联系,推动业绩增长。

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  专注于关键市场、数字销售和减少产品数量的目的就是求快,以更快的战略来满足最终消费者。乃可以仍然是运动领域的领导者,特别是在年销售额方面,这个时候选择改变保证自己的地位,是明智之举。

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  2013年11月,UA先后收购运动追踪应用MapMyFitness、热量计数应用MyFitnessPal和欧洲健身应用Endomondo。随后推出了名为UnderArmourRecord的应用,对于UA的用户来说,他们始终和最潮流的运动科技节拍一致。

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  据最新统计数据显示,Nike员工总数为7.7万人,所以会裁掉2%的员工。公司区域架构将简化至四个事业部,即北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)事业部,每个事业部只配备一名副总裁。

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  耐克的求快应对战略

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