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阿迪达斯这个 创意农场 是进攻北美的秘密武器

  • 时间:2017年07月22日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌动态】2014年底,耐克三名设计师组团跳槽阿迪达斯曾引起不小的轰动。由于“三巨头”的设计涵盖跑步、休闲生活和足球三大领域的核心产品,一气之下,旧东家将三人告上法庭,指控其窃取商业秘密并

【中国鞋网-品牌动态】2014年底,耐克三名设计师组团跳槽阿迪达斯曾引起不小的轰动。由于“三巨头”的设计涵盖跑步、休闲生活和足球三大领域的核心产品,一气之下,旧东家将三人告上法庭,指控其窃取商业秘密并违反竞业禁止协议。不久之后,该案以和解收尾。   但最近,MarkMiner、MarcDolce和DenisDekovic三位跳槽门主角又出现了。被阿迪达斯委以重任的三人,在纽约布鲁克林开设的创意工作室已经开张,德国品牌称之为“创意农场”,他们希望在这个潮流聚集之地获得更多产品灵感,帮助塑造品牌和创意。

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  值得注意的是,工作室还为当地社区一些年轻人提供实习机会,其中包括年仅17岁的实习生Nigel。众所周知,布鲁克林是纽约最潮、最新奇以及年轻人最聚拢的地方,可以代表着北美市场的流行趋势。有意思的是,阿迪达斯在社交平台Instagram上留意到Nigel,并邀请他来到工作室实习。显然,德国品牌希望听到年轻一代最真实的想法。

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  作为阿迪达斯的全球创意总监,PaulGaudio常驻波特兰的北美总部,同时是布鲁克林工作室的主要负责人。他向美国商业媒体BusinessJournal表示,这个拥有众多制造机械和产品原材料的创意农场,是品牌“脚踏实地”的一次尝试,设计师可以在此获得更深入的见解,从而帮助他们设计出与消费者情感需求相连的产品,“因为品牌想要的是土壤和产出的真实感,这是一个可以让手变脏的地方。”

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  7月19日,阿迪达斯首次公开这一秘密工作室的内部环境。

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  创意农场处于布鲁克林的绿点区(Greenpoint),看上去是一个并不起眼的仓库,街道对面甚至是一家石材供应商。就在这样相当隐秘的位置,德国品牌雇佣了19名全职员工,此外还有一支10人组成的轮换设计团队,来自世界各地的设计师不断进行变更,开展包括篮球、跑步和女性等众多产品线的创意工作。

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  阿迪达斯北美总裁MarkKing将品牌重回北美第二,归因于其正确预测市场趋势,符合消费者的需求和愿望——凭借着时尚热潮,德国品牌不仅成功把简洁百搭的StanSmith和SuperStar系列炒热,还从耐克手中抢走鞋类潮牌代表Yeezy,UltraBoost系列同样成为年轻消费者的新宠。

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  布鲁克林工作室的开设,实际上是过去两年产品策略的延续,同时是阿迪达斯2020年战略的重要组成部分,被认为是德国品牌继续强攻北美甚至全球市场的一大“秘密武器”。全球创意总监PaulGaudio则表示,未来或许会有越来越多这样的创意农场,这将成为品牌培育设计人才的地方。

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  直至今年,阿迪达斯在北美高歌猛进。雅虎财经5月份的鞋类市场数据显示,德国品牌在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼Jordan品牌的11.8%。相较之下,耐克的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。2017年第一季度,阿迪达斯在北美市场的销售额增长达31%。

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  当时,阿迪达斯全球品牌官EricLiedtke表示,“我们应该从产品设计的角度,弥补美国市场的不足。”紧随其后,阿迪达斯重金挖走对手耐克的三位资深设计师,为开设布鲁克林设计工作室做铺垫,并把数字化运动装备的总部从德国移到美国波特兰。一系列做法背后,阿迪达斯希望能通过改善产品设计,由内而外地扳回北美市场份额。

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  虽然阿迪达斯设立布鲁克林工作室的目标在于寻找设计创意,但PaulGaudio表示,集团并未提出明确的工作指标和市场产出要求。“更多是探索,”PaulGaudio说道,“在过程中获取进步是目的,而不是对结果的痴迷。”这位全球创意总监还透露,工作室正在探索篮球产品的创新——最近几个月,该品类在整个行业出现业绩急剧放缓的态势,成为布鲁克林农场最关注的机会之一。

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  “我们两年前坚持认为,紧跟社会和市场趋势的唯一途径是倾听消费者,很多公司都在谈论这点,而实际上我们就是这样做的,”MarkKing今年5月时说道。

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  从耐克跳槽阿迪达斯的创意总监MarcDolce,如此描述这些设计师的工作,“他们在创造文化。”

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  实际上,布鲁克林农场是阿迪达斯在北美市场衰落时应运而生的产物。2014年第四季度,阿迪达斯曾出现高达1.4亿欧元的亏损,在北美市场首次被UnderArmour超越跌落至第三,与耐克的差距越拉越大。

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  据悉,工作室分为两个区域,分别是设计师的普通工作区以及创作实验室。后者内部摆放着众多高科技机械和材料,可以实现设计师们“天马横空”的想法,制造出各种理想中的运动鞋或服装——工作室经理MichaelNash称其为“设计师的迪斯尼乐园”。

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  尽管阿迪达斯不对布鲁克林工作室设定产出指标,但在这个以产品和数据说话的运动消费市场,人们期待着德国品牌不仅重视探索过程,还能尽快亮出创意农场的果实。

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