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JORDAN的中国进阶之路 从代言到运动员商业模板

  • 时间:2017年07月25日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌动态】“连续开店总是一个品牌业务健康、迅速发展的信号吧?”面对这个问题,JORDAN品牌大中华区总经理韦敦祥(EricWEI)微笑着点了点头,脸上是掩饰不住的得意之情。   2017年刚刚过半,J

【中国鞋网-品牌动态】“连续开店总是一个品牌业务健康、迅速发展的信号吧?”面对这个问题,JORDAN品牌大中华区总经理韦敦祥(EricWEI)微笑着点了点头,脸上是掩饰不住的得意之情。   2017年刚刚过半,JORDAN品牌已经在大中华区连开了四家新店:成都地标性商圈国际金融中心的JORDAN旗舰店1月初亮相,成为其全亚洲最大品牌旗舰店;同一个周末,台北亦有一家JORDAN旗舰店开门迎客;1月底,坐落于北京中关村的耐克和JORDAN篮球体验店成为大中华区规模之最;而到了7月,位于北京世贸天阶的JORDAN9GUANGHUA品牌旗舰店成为新亚洲最大店铺。

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  2017年5月初,JORDAN品牌宣布签下了中国球员郭艾伦,成为其美国之外的首位品牌代言人。在韦敦祥看来,郭艾伦身上可讲的故事很多,可打的标签也绝不止“篮球运动员”这一个。

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  全球市场方面,耐克集团宣布把注意力集中在12个重点城市——纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。这家全球最大的运动品巨头认为,这些城市是未来最关键的增速机遇,预期到2020年,它们将占公司全球业务增长的八成左右。而JORDAN品牌同样遵循着这样的战略:过去的这一年,JORDAN品牌先后在纽约等城市开设七家旗舰店,其中巴黎的旗舰店则是该品牌首次落地欧洲市场。

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  事实上,过去三年JORDAN品牌的业绩一片飘红:2014年该品牌全球销售额约为26亿美元,当时“2020规划”中年销售额45亿美元的目标意味着销量翻番。如今,JORDAN品牌2017财年销售额突破30亿美元,9%的增长速度也高于整个集团的平均6%,但这样的增长速度依然不够,要达到2020年的目标,JORDAN品牌在接下来三年中的平均增长速度需要达到约14.5%。

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  2016年底,绵延了近五年的JORDAN品牌和“乔丹体育”的官司终审落槌,前几次都未能为自己赢得权益的迈克尔·乔丹,终于赢下了这场全球瞩目的名誉权官司。这场官司,迈克尔·乔丹方面请来了国内顶尖律所方达——这家律所同时服务阿里巴巴和苹果公司等全球知名企业。最终,2016年12月,最高人民法院支持了迈克尔·乔丹对乔丹体育三个“乔丹”中文商标的无效宣告请求。

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  对于JORDAN品牌来说,美国本土市场其实早已趋于稳定:2014年,JORDAN品牌占据了58%的美国篮球用品市场份额。换句话说,JORDAN品牌和耐克篮球基本上完全垄断了美国的篮球用品市场。这一势头有望随着耐克自2017-18年开始成为NBA官方球衣供应商而继续保持。但也正因为美国本土市场趋向饱和,JORDAN品牌需要全球化,需要中国市场,也需要扩张进入更多领域。

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  据韦敦祥介绍,JORDAN品牌的员工们会花费很多时间来到店铺,和消费者沟通。“我去商店,去问爱打篮球的孩子们,我们应该做什么,如何帮助他们。这是第一步——了解到你存在问题。然后对照店铺和商品。之后,我才会去找拉里(米勒),告诉他中国市场现在需要什么,将来需要什么,我们一起来找出解决方案,”韦敦祥如是介绍着JORDAN品牌在中国的开店流程,“我经常让团队成员去北上广,去成都,去香港。让团队去过那些城市,再回来展开讨论。这是我们品牌在中国建立的新文化,尽可能地深入消费者,为我们的问题找到答案。”

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  但是,JORDAN想要深挖女性市场,想要成为一个综合性运动品牌,其面临的考验也要远甚过往。毕竟耐克篮球和JORDAN品牌几乎垄断了这些年的篮球市场,尤其是在最重要的美国本土市场和中国市场,但训练系列和生活方式系列所面临的竞争强度则全然不同,整个耐克集团这两年都面临着主要对手的巨大竞争压力,想要杀进这场混战中,JORDAN品牌的胜算并不明显。而女性市场更是这几年运动品牌的必争之地,此前几乎对此没有涉及的JORDAN品牌,这个世界点上,想要完成从零到一的质变,实在困难重重。

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  过去的这一年,“实体经济下行”、“受到电商冲击”、“多家门店关店”这样的主动词组和动宾词组屡屡占据着商业报道的版面,冲击业界视线。但这一切,似乎和进入中国市场整20年的JORDAN品牌没有关系,不断的新店开幕、发力中国市场、全球业绩飘红,20周年纪念更像是一个全新的起点,揭示着这个始于运动员代言的年轻品牌接下来在中国市场的全面爆发。

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  从品牌的角度来说,JORDAN无疑是成功的,从耐克赞助迈克尔·乔丹开始,到为“飞人”打造签名球鞋,再到双方联合打造JORDAN品牌。这一过程中,见证了这家创立于美国波特兰的运动品公司仿佛坐上火箭般的增长速度,翻身成为了全球最大的运动品巨头。JORDAN品牌也在成立短短三十多年后成为了一年年销售额超过30亿美元的独立品牌。

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  拉里·米勒说道:“我们将继续进入各个运动项目的业务领域,我们已经和很多优秀的运动员建立了联系。有些篮球领域之外的运动员,代表着品牌,也代表着其他运动项目对于JORDAN品牌的重要程度。当然,我们也会持续关注这些运动项目是否真正有生产力,从中寻找合适的商业机遇或品牌机遇。”

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  换言之,JORDAN品牌准备完全分割开这两部分业务,经典款、复刻鞋更像是收藏品,保持稀缺性,而重点发力带动销售增长的则是消费品。当然,这样在运动消费品领域的快速发展,也必然使他们面对另一个问题——JORDAN品牌在整个耐克集团中的地位和相应能够获得的资源。

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  业绩飘红,2020目标仍需提速

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  这样的“双赢”甚至足以成为一个模板,无论是勒布朗·詹姆斯、还是C罗,这两位已经拿到耐克终身合同的超级巨星,也早早规划好了路线,瞄准这个目标,走在和耐克一起双赢的路上……

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  去年11月,韦敦祥带着米勒来看店铺选址,当时北京已经入冬,可把米勒冻得不轻,美国老头回忆起来,对八个月后如此光鲜的店铺颇有些意外。毗邻着JORDAN9GUANGHUA店铺的,是世贸天阶上的一片全新整修的篮球场。JORDAN品牌希望,这样的设置能够让这里真正成为北京的篮球地标。

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  珠玉在前,从代言到品牌的运动员商业模板

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  对于JORDAN品牌来说,想要继续提速,中国市场的重要性更是不言而喻。2017年财年,耐克集团在大中华区录得17%的同比增长,且在大中华区实现12季度连续增长,力保整个集团同比增长达到6%。对于JORDAN品牌来说,2017年正值该品牌进入中国市场20周年纪念,此时发力可谓正当时。

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  因为对于消费者的了解,JORDAN品牌也已经意识到本土策略的重要性——在中国市场,迈克尔·乔丹的故事对于“80后”来说有着天生的说服力。多少人时至今日依然将“看着乔丹打球长大”挂在嘴边,2015年10月,多少人愿意为了迈克尔·乔丹露面中国等待数小时、不惜高价寻求门票。这些人,不需要说服、不需要广告,也会购买JORDAN品牌产品,甚至会以拥有一双AirJordan经典系列为荣。因此,针对这样的“死忠”,JORDAN品牌需要做的是尽可能满足其需求,丰富产品,打开渠道。然而,消费的主力、打篮球的中坚力量毕竟有“90后”,甚至开始向“00后”转移,因而,他们在中国也需要全新的故事。

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  全球化、发力中国市场,重点挖掘女性市场。进入中国20周年的JORDAN品牌已经能够看到了清晰的未来版图。然而,机遇与挑战总是并存,大肆扩张的同时,众多JORDAN死忠不禁要问一句,曾经引以为傲的稀缺性还能保持吗?

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  在进入中国市场20周年前夕,从法律上踏出解决“山寨”名称问题的第一步,JORDAN品牌也终于放开手脚,大举挖掘中国市场的潜力。其中多家线下实体店的开幕,颇为重要。JORDAN品牌大中华区总经理韦敦祥表示,在他们看来,旗舰店最重要的作用是为消费者提供体验。

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  看重线下的消费者体验,JORDAN品牌亦非常清楚要在中国市场实现线上销售和线下体验“两手抓”。目前来说,在运动消费品领域,JORDAN品牌的线上销售无论从规模、还是产品数量来说,依然有待加强。韦敦祥也承认,线上官网商城和阿里巴巴平台上的天猫旗舰店都是JORDAN品牌接下来需要发展的重点。按照拉里·米勒的说法则是,一切以消费者的喜好为准。

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  专程飞来中国参加此次JORDAN9GUANGHUA品牌旗舰店开幕仪式的JORDAN品牌总裁拉里·米勒(LarryMiller)说道:“这给予了我们足够的空间去发挥,向消费者呈现我们的品牌故事,并让消费者在他们所适应的环境中和我们有更好的互动交流。把JORDAN品牌带入北京,我们当初的想法是,要么把两者紧密结合起来,要么就是让JORDAN店铺创造一种截然不同的环境,消费者在里面和外面会有置身于不同城市的感觉。”

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  发力中国,20周年适时爆发

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  “这是个很好的问题,如果你能回答,你就可以来坐我的位置了,”拉里·米勒以一个玩笑开启了这个问题的探讨,“做好销量增长和保持稀缺性的平衡,这是一个目标,我们想产品保持特别,这样消费者才会持续对产品有渴望。但与此同时,我们也希望继续发展业务,所以我们正在努力维持这两者的平衡。我认为我们的增长部分来源非复刻的业务,所以我们在出售复刻鞋的同时,也可以继续找到方法,让非复刻业务助力业绩增长。”

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  借助进入中国市场20年的契机,布局相对醇熟,能够在中国市场发力,进而带动全球市场是JORDAN品牌的如意算盘。与此同时,他们也已经意识到,无论是在中国市场,还是在世界市场,该品牌不能只有篮球。丰富的产品线,抓住重要的女性市场,将是接下来的要务。

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  根据耐克集团的“2020规划”,2020财年耐克集团的收入目标为500亿美元,而集团为JORDAN品牌定下的销售目标则是:2020年以前,年销售额要达到45亿美元。2017年6月底,耐克集团发布2017财年财报,其中,耐克集团全财年营收344亿美元,而JORDAN品牌的营收则达到了30.99亿美元。

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  在每一家JORDAN品牌旗舰店中,一个半场篮球场“飞翔体验空间”几乎必不可少,而AirJordan系列球鞋展示柜也是必备,与此同时,个性化定制服务区也不可或缺。北京的这家新店里,还有墙上“23号”、“黑豹”(乔丹昵称之一)、经典版AJ11的标识装饰,亦有迈克尔·乔丹指纹油画的“胜由我定”和飞人形象在北京五环图案上的“飞翔在北京”等极具地方特色的设计。

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  “或许我应该这样讲,这些新店正在JORDAN品牌吸引消费者的增长点,”韦敦祥说道,“我们看重消费者的体验,同时也发展着电子商务。这些门店让消费者随时随地可以和我们建立联系,是丰富品牌体验的一部分。”

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  耐克集团首席执行官马克·帕克(MarkParker)最近刚刚表态:JORDAN品牌为集团创造了很多机会,整个集团为之感到骄傲。这也意味着,该品牌应该能够继续获得增长业务所需的资源。

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  而事实上,挖掘女性市场涉及的是品牌定位问题——想要抢占女性市场,JORDAN品牌就不能只是一个篮球品牌。无论是在中国,还是美国的任何市场上,女性打篮球都是极少数,而且即使是打篮球的女性,也很少喜爱穿着缺乏美感的宽大篮球服。也因此,JORDAN品牌也意识到开发训练系列和生活方式系列,与挖掘女性市场息息相关。而从品牌的角度来说,JORDAN也希望自己不仅是一个篮球品牌,它可以成为一个运动品牌,乃至一个时尚品牌。

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  全球范围内,JORDAN品牌从来不缺女性消费者,但也就像他们已经承认的那样,女性市场这一步,终究是走晚了。目前,该品牌成人篮球鞋款最小的尺码是40码,众多女性消费者购买的一部分是收藏鞋款,另一部分为了穿着只能购买童鞋。与此同时,即使是位于北京的这家全亚洲最大JORDAN品牌旗舰店中,供女性穿着的产品也是屈指可数。JORDAN品牌也有女性代言人,包括签约多年的玛雅·摩尔,这位WNBA明星球员曾经横扫中国女篮联赛。此外,该品牌也在寻找其他合适的女性代言人。

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  在微博上,郭艾伦有着近200万粉丝。此次正式官方宣布签约JORDAN品牌之前,也曾在运动代言市场引发哄抢。签下该品牌首位亚洲地区代言人,不难看出其对中国市场的格外重视,亦能看出整个JORDAN中国团队所获得的资源和肯定。

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  2016年夏天,JORDAN品牌曾让圣安东尼奥马刺队球星科怀·伦纳德拍摄了一套男士高端服饰的广告,其设计风格相当贴合潮流。而JORDAN品牌旗下的另一位超级巨星是新近获得2016-17赛季最有价值球员的威斯布鲁克,被认为是联盟中“潮人”代表。但对于JORDAN品牌,问题依然是产品的渠道,店铺中鲜少看到这些非篮球产品线的商品,线上商城的选择也相对有限。国内最著名的篮球论坛上,类似“某某球员穿的这件JORDAN衣服,哪里有卖?”这样求同款的帖子层出不穷。

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  韦敦祥说:“大中华区的消费者们追求真实性和预见性。郭艾伦有点像个大孩子,很有趣,也热衷于篮球。他很受欢迎,特色鲜明。那么,接下来事情就很容易推进了,借助他,跟消费者讲故事,建立联系。”

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  不只篮球,不止是运动品牌

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  在这个互联网+的时代里,诚然所有运动品牌都非常看重线上销售额,而在JORDAN看来,线下的体验同样重要,迈克尔·乔丹所代表的品牌故事,对于篮球、进而对于体育的热爱,在这样一家实体店里所能带给消费者的体验,是一切的基础。

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