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国产体育品牌如何应对新一轮的挑战

  • 时间:2017年09月13日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-市场资讯】2017年上半年,安踏、李宁、特步和361°四家香港上市的国产运动品牌披露的门店总数比去年年底少了646家——这算不上什么好兆头,但也不至于就此断定市场转凉。相对真实的一点是,四大品牌

【中国鞋网-市场资讯】2017年上半年,安踏、李宁、特步和361°四家香港上市的国产运动品牌披露的门店总数比去年年底少了646家——这算不上什么好兆头,但也不至于就此断定市场转凉。相对真实的一点是,四大品牌正以一种更精细的经营方式面对新形势下的残酷市场挑战。   各家采取的应对措施非常一致:一方面,加大子品牌、电商、童装、直营店等高利润渠道的营收占比;另一方面,在单品毛利难有明显提升的主品牌零售门店销售中,竭尽所能提高店效,进而提升盈利能力。尽管目前市场并没有进入冬天,四大品牌还是拿出了很多当年应对库存危机时的做法。

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  不管是在财报中,还是财报发布会现场,“多品牌”依然是安踏最常提及的词之一。2017年上半年,FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%,也就是说,FILA在2017年上半年的营收在20亿上下,体量继续逼近特步(23.11亿)和361度(27.98亿)。

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  安踏在这份中期财报中,首次将主品牌童装的定位从3-14岁儿童调整为0-14岁,这可以被视作安踏主品牌将进入婴幼儿童装市场的信号。FILA儿童的定位则是7-12岁的高端儿童市场。

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  童装是361°目前开发得最好的利润增长点,但也面临继续增长乏力的问题。2010年,童装正式成为361°一个独立业务板块,抢占了市场发展先机,次年就获得了高达534%的增速。在经历7年发展后,这项极具潜力的业务对集团的营收贡献并没有继续明显提升,另一方面,也未能为361°整体突破毛利率的天花板做出更大贡献。

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  从几项主要数据指标来看,361°在2017年上半年的成绩单堪称耀眼,营收同比增长9.5%至27.98亿元,净利润增长16.5%达到3.18亿元,毛利率也从去年同期的41.4%提升到42.3%。

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  比起销售点数量上的“减员增效”,另一个更值得注意的细节数字是,361°童装的销量同比增加了19.9%,而平均批发售价却下跌了6%,导致童装整体毛利率下降0.7个百分点。

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  在门店数量下降的三个品牌中,李宁和361°都完成了营收的大幅提升,特别是361°,其电商销售占比仅有4.1%,在门店减少498个的情况下依然能做到9.5%的总营收增长,店效提高的效果相当明显。

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  361°的情况略有改善,库存周转天数维持在69天不变,应收账款从163天下降到152天,应付账款天数下降1天到155天,但依然处于很高的状态。

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  相比之下,在国内第三的位置上拼得刺刀见红的特步和361°都存在各自的隐忧。特步正经历营收下滑,且童装始终是软肋,不过如果解决了这一问题,假使童装能达到361°现有的水准,就可以重新走上良性发展。此外,特步还有一个隐藏危机就是过于依赖跑步品类,一旦未来国内跑步市场趋冷,特步受到的影响将是所有品牌中最大的。

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  从地区上看,361°儿童67.8%的门店开在三线及三线以下城市,安踏儿童和安踏主品牌一样,聚焦二三线城市。下半年尤其值得重点关注的是特步和李宁的儿童业务,经过重大变化之后,如何面对市场,又是否被市场接受。

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  对于电商业务的未来发展,各家也各有重点:

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  截止到2017年6月末,在香港上市的四大国产运动品牌(包括安踏旗下斐乐及斐乐儿童、迪桑特品牌)共有门店28619家,比去年同期的29019家减少了约1.38%,总营收则为163.25亿元,比去年同期增长10.76%,这一总体增速低于2016年全年的13.63%。

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  多品牌+直营——安踏的王座

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  2017年前6个月,特步营收从去年同期的25.35亿元下降到了23.11亿元,降幅8.8%。事实上,这并不是特步的第一次出现营收同比下降,根据此前公布的年报数据测算,2016年下半年,特步营收28.61亿,比2015年同期下降了1.25亿,降幅约4.19%。也就是说,在这连续12个月(2016年7月到2017年6月,营收共计55.21亿元)内,特步的营收比此前12个月下降了3.49亿元,降幅为6.32%。

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  安踏就是这方面的受益者,得益于基本以直营形式进入市场的FILA继续保持高达50%的增长速度,安踏的毛利率在最近几个财务周期内始终保持着稳步提升,迪桑特的经营方式也是基本采取直营。

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  李宁的库存周转天数虽从2016年的94天下降为85天,但和另外三家依然有近20天的差距。在应收帐款和应付账款天数上,李宁仅次于安踏,分别为56天及85天,比2016年继续有所改善。

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  童装——新品牌、新市场

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  361°:将电子商务和361°核心品牌、361°童装、361°国际以及ONEWAY一并,纳入五大业务品牌中。

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  在努力夯实传统零售业务的同时,各大品牌也在根据自己的实际情况努力开发高毛利的项目,其主要集中在童装、电商与多品牌几个方面,其中,安踏是唯一一个能在所有方面都能做到优秀的,他们还有强大的直营系统保证利润来源,进一步拉开其他品牌同它的差距。

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  而上半年,李宁主品牌销售收入占比高达99.2%,旗下包括乐途,凯盛(Kason),艾高(Aigle)几大品牌都还不能抗起多品牌的大旗。361°旗下的高端户外品牌OneWay截止今年6月末仅存51家门店,其年报中也没有介绍具体的营收数据。从当前的市场竞争来看,安踏在多品牌领域依然是一枝独秀。

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  就像电商之于361°,童装业务是特步当下的软肋。困于2016年特步儿童部门重组,对集团贡献的收入甚微,今年上半年仍以消化旧产品为主。特步计划寻求更加准确的市场定位,在2017年下半年推出新款产品。对特步来说,如果不能在童装业务线迎头赶上,整体将有掉队的危险。

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  2012-2016年间,特步门店数每年都在下降,2017年上半年这样的态势依然继续。截至6月底,特步6500个门店数量比去年12月净减300个,比起2012年的7510家,净减少超过1000家。361°的关店速度更快,今年上半年门店净减498个,还有5859个——该品牌门店上一次低于6000个,还是在2008年。

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  国内第三——361°反超特步的背后

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  手握巨额资金,安踏未来可能会继续在市场上有大动作,对于收购,安踏董事局主席丁世忠在财报发布会上表示,“更多以国际品牌为主,国内品牌跟我们有互补性的目前看起来不多。并购一定要符合我们的品牌战略,规模都可以去探讨,以我们目前资金和实力的情况,如果有机会会给你们惊喜。”

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  事实上,除了继续像一万家门店的目标高歌猛进的安踏之外,其他三大品牌的门店数量都在减少,在关闭业绩不佳门店的同时,则是努力试图提升单店销售额,以应对增速下滑的市场现状。

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  与“多品牌”一起不断推高安踏毛利率及利润的另一关键词是“直营”。国产体育品牌发展初期,大多通过增加加盟商和代理商跑马圈地,随后在市场比较稳定的情况下,对品牌提出更高要求,供应链、商品管控、品牌形象各方面的升级,在持续发展到一定阶段化后,就需要追求利润最大化,需要更关注零售变化。

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  李宁:强调在精准数字运营上加大投入,完善销售预测落地到商品规划、组货,推动供应链的协调与整合,并围绕各平台的核心旗舰店,进行深度内容运营,增加线上店铺的自媒体属性。

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  下半年,计划至少新增29家门店的迪桑特在国内城市的布局和表现值得关注。未来几年,除FILA之外,迪桑特、斯潘迪、Kolon的发展情况将对安踏未来的走向有重大影响。

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  报告期内,FILA的流水增长超过50%。此前记者了解,2016年FILA全年销售额在37亿左右。可以说,FILA依然疯狂增长的势头依然不减。如果2017年全年都能保持50%的增长率,FILA今年销售额将达到50亿元规模。

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  361°童装上半年的营收增幅为12.8%,达到了3.08亿元。与主品牌一样,361°的童装销售点也在精简,总数从2015年的2350家减至2016年的2000家,又在今年六月底降至1791家(其中有735家位于361°核心门店中)。但在销售点数量下降的同时,同样我们也可以看到其平均单店效率在大幅提升。

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  结语——市场急剧变化的半年

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  排名前二的两大品牌,在电商方面也都有跟自己地位相匹配的建树。安踏电商业务整体发展速度超过60%;李宁电商占比从去年同期的12.8%增至18.2%,达到7.2亿元,同比增长58%。

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  安踏是唯一一个在门店数量上保持扩张态势的。截至6月底,安踏主品牌在全国有门店9041家,比去年年底的8860家有了181家的净增长,FILA和FILA儿童从802家增长到869家,迪桑特门店从6家增长到21家。

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  库存、应收账款和应付账款的周转天数是安踏公布的数据中仅有的“坏消息”,同比从64天变为68天,37天变为39天,45天变为49天,不过这样的数据依然相当健康,足以跟时尚快消品类媲美。

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  直营就是利润最大化的一大手段,相比于以较大折扣供货给批发商,直接以零售价直面消费者的直营店有着更高的毛利率。

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  2017年,国内体育品牌的争夺已经进入了新的周期,安踏更多开始向更高的目标努力,李宁需要在复苏中进一步解决自身问题,而特步和361°在弥补各自短板的同时,更要注意的是,未来更加残酷市场或许不会再允许他们有犯错的空间了。

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  现金——品牌安全与未来筹码

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  而在2016年还保持扩张的李宁今年上半年也减少了门店数量。

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  经过2015、2016两年的市场回暖和高速增长之后,国内体育鞋服市场在2017开始悄悄变得冷峻起来。对于成功熬过上一轮库存危机的安踏、李宁、特步和361°来说,在市场风向的发生变化前就进行一些未雨绸缪的准备,已经是品牌管理者最基本的素质。在2017年已经结束的几个月里,除了一马当先的安踏高调举办了上市10周年庆典之外,其他各品牌鲜有大范围发声和动作,就连李宁续约CBA战略合作伙伴这么大一件事,也仅仅由新华社记者发布了一条简单的新闻通稿。

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  严格来说今年才算是安踏将“多品牌模式”真正接受考验的第一年——去年8月才开出第一家门店的迪桑特,到6月底已经有21家门店,比去年年底增加了15家。与这个日本高端户外品牌的合作,安踏完善着自己的多品牌矩阵。安踏此次并未公布另外一个品牌斯潘迪的信息,另一个品牌Kolon还在等待相关审批。

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  领头羊安踏整处于史上最强大的时刻,良好的营收,从一线城市到四线城市的完整渠道,超过100亿的现金储备让其有资本考虑更长远的品牌布局。在坚定的多品牌之路上,只要从迪桑特、斯潘迪、Kolon甚至未来可能收购的其他品牌中再一次复制FILA的成功,安踏就有资本在中国市场挑战阿迪达斯目前的地位,并向真正的国际化品牌管理集团更进一步。

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  对手方面,李宁手握美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区业务的独家运营权,其将会在2017年第四季度进入市场。根据半年报,李宁计划在2017年第四季度开设3-5个门店,主要目标是超大城市具有影响力的地标性商场。此前在2016年年报中,李宁对Danskin2017年门店计划数是5-10家。

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  复苏中的李宁有不错的势头,但也并非毫无破绽,严重低于行业均值的净利,以及相对于特步和361°都不占优势的现金持有量都与其目前的营收规模不够匹配。在具体的生意上,尽管李宁牌、童装和电商都有相当不错的表现,但营收过于集中于主品牌与中国市场始终不是什么好事,想要品牌有更大发展,再次与安踏一争高下,需要更多增长点的出现。

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  特步:继续推进O2O模式,电子商务将在大数据分析、云及其他先进互联网科技的辅助下提高服务能力。通过快速补货及配送,将利用电子商务的灵活性增加线下受欢迎产品的销售。

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  除安踏外,另外一个有成规模直营比例的品牌是李宁。2017年上半年,李宁的6329家门店中,直营门店1544家,特许经销商4785家,分别较去年年底净减67家和44家。

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  平静的背后,是各品牌纷纷将注意力和投入,都集中在最基本的生意上。

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  截至上半年,特步的资产负债比率为19.1%,特步公布的净现金及现金等值项目达25.66亿元,相当于净资产的48.6%。不过特步来自经营活动的现金只有9240万,是四家中最少的,和安踏20.58亿的有巨大差距。

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  安踏:为迎接电商爆发性增长,将结合来自线上渠道、线下渠道、物流配送和大数据资源,实行全渠道全覆盖。

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  相对来说,特步的数据变化明显,库存周转天数从2016年的51天增长到了67天;应收账款天数从2016年的119天大增至164天;应付账款天数也从107天升至128天。

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  今年上半年,提升门店效率是四大品牌共同的着眼点。哪怕是门店数量和销售额双降的特步,也在年报中专门肯定了其在零售渠道上所做的改进,强调集团正在关闭表现欠佳的门店和开设店效更高的旗舰店,“并通过增加每名顾客的销售额、减少人为失误、降低员工成本及精简促销时间及规模,管理流程提升了单店的经营效率”。

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  高利润增长点——电商、童装、多品牌以及直营

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  与特步相对的,是营收达到27.98亿,一举超越特步成为国产品牌第三位的361°。

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  今年,李宁旗下新的子品牌“李宁YOUNG”开始正式跑马圈地,针对3-14岁的儿童,推出3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年两个产品线。目前已经在全国14个省份开业销售点约20个。童装历来被视为品牌新的增长点,李宁下半年将在童装上加大组织和人力资源投入。不过,除了361°外,其他品牌并未公布童装业务核心数据。

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  不过,考虑到电商发展迅速,毛利率、净利率都处于相对健康水平,且正处于重组阶段的特步儿童在这一财务周期内并没有为公司整体营收做出多大贡献,特步的营收数据虽然有所下降,实际情况还不至于那么糟糕。

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  毛利率普遍飚红之外,各品牌在其他主要数据上的表现有较大不同,其中最显眼的,则是营收同比发生下降的特步。

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  如果说营收、净利是目前实力的体现,那么现金流就是未来下注的筹码。截至6月30日,安踏手上的净现金已经超过100亿人民币,达到100.3亿,去年同期这一数字是53.79亿。今年上半年,安踏自由现金流入超过18亿,这主要是得益于经营现金流入净额几乎翻倍达到20.58亿。负债比率大降7.7个百分点,仅为3.4%。

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  现在安踏的挑战是如何打造出第二个成功的子品牌,以证明自己的多品牌策略是一个真正的成功模式,而不是FILA偶然的成功。

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  紧随安踏之后,李宁集团整体的毛利率增长1个百分点,达到47.7%,领先361°的42.3%和特步的43.9%,仅次于安踏的50.6%。但李宁没有FILA这样的高利率品牌推动,其主品牌销售收入占比高达99.2%,从这个角度上看,李宁牌的毛利率已经达到了很高水平。

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  四大品牌在今年上半年又刷新了各自的电商业绩,其中,特步在财报中提及电商的内容最多,这与其在这一领域的自信有关:截至6月底,电商在特步销售中占比达到20%,领先于李宁品牌的18.2%及安踏的中双位数。相比特步电商去年“百分之十几”的占比也有进步。

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  比起特步,361°虽然电商发展速度较慢,但依然处于高速增长中,营收和利润数据都非常好看。目前来看,361°不存在某一方面的严重危机,但也有很多需要警惕的方面。首先,其负债率仍有24.5%,今年上半年光已付利息就超过1.02亿;其次,国际业务进展缓慢,虽然今年上半年录得超过40%的同比增长,但是相比于去年超过80%的增速显然慢了很多。截至六月底,361°国际目前在在巴西、美国、欧洲及中国台湾共拥有2122个销售网点,根据6520万元的半年营收计算,这意味着海外市场单个网点的半年营收只有3万多元。

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  从财报看,各品牌在不同主要指标上有喜有忧,只有一项重要数据每家都保证了增长,就是毛利率。今年上半年,四大品牌的毛利率全部同比提升,幅度在0.6个百分点(特步)到2.7个百分点(安踏)之间。被安踏集团总裁郑捷认为是“惊喜”的安踏毛利增长,主要依靠单价更高的FILA(斐乐)业务增长、直营零售发展、以及安踏主品牌原材料、供应链管理效益的管控和提升——可以说,安踏这半年既完成了开源,又成功做到了节流。

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  相比之下,电商是361°当下的软肋。在2016年,361°电商发展了四个月,收益为7110万元,占2016总营业额1.4%。截至2017年6月30日,361°电商业务的收益贡献为1.152亿元,占营收的4.1%,平均每月的电商收益为1920万,比起去年4个月平均1770万每月增长不过8.47%,还没有跑赢整个品牌9.5%的营收增长率。

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  上半年,361°的负债比率略有下降,从26.7%下降到了24.5%,加上期内经营现金净额4.88亿,比去年底增加1亿,银行及手头现金有33.52亿,比去年底增加超过5亿。

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  在361°的年报中,电商除出售网上专供品之外,清除零售滞销和陈旧存货也被作为重点之一。这也导致了361°的电商不管在体量上还是在溢价上都很难为整个品牌的毛利提升做出更大贡献。

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  李宁上半年的现金及等同现金项目为23.65亿,比去年年底增长21%,经营活动产生的现金净额为5.89亿,比2016年增加2.44亿,帮助李宁的现金流情况改善。

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  在今年上半年的财报或财报发布会中,特步、安踏都提及电商业务的发展带动利润率的提升。

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▲安踏2017年上半年主要营收数据

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  然而,与特步的实际情况没有营收数据显示得那么糟糕一样,对361°的前景判断也不能过于乐观。尽管在今年上半年有了0.9个百分点的提升,但361°的42.3%的毛利率依然是四大国产品牌中最低的,加之其零售门店采取全部由经销商代理的模式,电商发展程度又较低,缺乏直营渠道导致其毛利很难有更高的想象空间。如果未来市场转冷,对于经销商的依赖和难以提升的毛利将有可能在刺刀见红的厮杀中成为361°的阿克琉斯之踵。

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  毛利率——坚守的底线

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  截至2017年6月30日,李宁品牌(包含LNG、弹簧标、LI-NINGYOUNG)的常规店、工厂店及折扣店的数量为6329个,其中直营门店1544家,特许经销商4785家,总数较2016年年底净减111个。其中直营门店-4.2%的变动大于特许经销商-0.9%的门店下降比例。

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  不过,尽管营收和毛利率喜人,李宁的净利率依然明显低于行业平均。今年上半年,李宁4.73%的净利率虽然比去年同期增长了0.5个百分点,依然在四家中排名末位,且同其他家差距较大。领头羊安踏净利率达到19.8%,同比上涨1.4个百分点,361°和特步的净利率分别为11.36%和13.41%。

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  电商——整体狂奔

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  传统零售渠道——专注店效

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