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耐克从阿迪手里抢走NBA球衣生意要怎么做

  • 时间:2017年09月21日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】篮球,可能是耐克和阿迪达斯胜负最为悬殊的细分市场。2015年中,耐克和NBA官方一同宣布:耐克将从2017-18赛季成为NBA官方球衣赞助商。也许,正是因为这般胜负分明,这一消息的最终宣布在

【中国鞋网-品牌资讯】篮球,可能是耐克和阿迪达斯胜负最为悬殊的细分市场。2015年中,耐克和NBA官方一同宣布:耐克将从2017-18赛季成为NBA官方球衣赞助商。也许,正是因为这般胜负分明,这一消息的最终宣布在关心NBA和运动品牌的人看来,顺理成章,甚至有点终究如是的意味。   之后的两年,风平浪静,这两家运动品巨头都显出了国际大公司的风范。一家安稳地完成着最后两年的合同,没有心不在焉,一家安静地等待着合约生效的开始,没有着急寻求存在感。2017年9月15日,最终成为了时代交替的日子,耐克在洛杉矶召开新闻发布会,推出了NBA新赛季30支球队的全新主题版球衣和与球迷互动的新技术NikeConnect,也借此宣告正式接手NBA球衣生意。

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  多维度牵手,资源分配成考验

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  和NBA的官方合作正式开始,耐克在和球迷互动方面祭出大手笔——NikeConnect技术。对于这一全新技术是此次耐克和NBA牵手送给球迷礼物的判断,马克·帕克表示了同意。虽然,对于球迷来说,使用这一全新“黑科技”,可得拿出真金白银。

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  对于耐克来说,30支球队的球衣供应,每支球队一个赛季多达四五个版本的球衣,这些球衣还有各个球队版、球迷版面向市场,销售给球迷,是这笔大生意的最基础。此前的一份数据显示,耐克和其旗下的Jordan品牌,几乎垄断了整个北美的篮球市场,这主要归功于他们在球鞋方面的绝对优势,而现在补上了NBA球衣这一块,意味着北美的篮球市场将彻底被垄断。与此同时,NBA作为北美四大联盟中在中国最具影响的赛事,此举也将帮助耐克进一步扩大在中国的优势——放眼目前国内的各大球场,耐克的球鞋一直是绝对主流,而未来可能篮球爱好者们的整套装备都将是耐克制造。

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  耐克在北美和中国这两大篮球市场优势明显,牵手NBA有望帮助他们进一步扩大国内和国际市场的优势。而在美中两大市场增量趋于饱和的情况下,挖掘欧洲市场将是此番合作的重要增长点。在这一点上,实际上耐克这个美国品牌和NBA这个美国体育联盟所面临的问题、挑战,乃至完成挑战后的好处,都是相当一致的。

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  产品的竞争力也被认为是耐克通过这一合作开发欧洲市场的重要依靠。“通过这一合作,我们可以在产品创新中展示我们的特点,也能通过设计改变比赛服的风格。我们希望能够抓住此次机会,让耐克能够在比赛前后都产生更大的影响。同时,根据球员的反馈来进行相应的创新,这将成为我们的驱动力。而我认为这一切会帮助我们挖掘欧洲篮球市场,”马克·帕克说道。

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  在这一合作中,耐克清楚地梳理出多层合作关系,包括和球迷、消费者“对话”的全新方式,自然也包括和NBA、球队、球员的合作。

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  在耐克看来,和球星的合作,主要是两个层面,一方面是获取他们对产品研发、创发的重要反馈,另一方面则是市场营销。马克·帕克说:“球员们都个性鲜明,有各自适合的风格,有些人很严肃,有些人很俏皮。我们在推出相应产品的时候,也会通过讲故事等宣传方式,将运动员的个性描摹出来,同时也能通过产品反馈出运动员的性格。有时候,我们也会推出整合式产品,将许多球星的力量集中在一起,或者增添其他领域的名人来提高销量。”

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  巩固美中优势,力求全球市场突破

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  耐克在篮球领域的绝对优势,重要的一点就是NBA最大牌的球星们十之八九签约了耐克或者其旗下的Jordan品牌。因而,对于耐克来说,签下这笔官方球衣赞助合作,意味着其最庞大的NBA球星阵营能够价值最大化。以勒布朗·詹姆斯为首的耐克签约NBA球星们,终于可以穿上自家品牌的运动套装、热身服和球衣球裤,再搭配一双双耐克出品的个人定制球鞋,所能带动的粉丝消费力可想而知。此次在洛杉矶进行的球衣发布会,耐克方面的“排阵”也是令人艳羡,除了当家的两大超级巨星杜兰特和保罗·乔治之外,快船新领袖格里芬、猛龙队一哥德罗赞、灰熊队长康利和森林狼队“状元郎”唐斯等名将、新秀悉数亮相。

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  据世界服装鞋帽网了解,2015年年中签约时,美国媒体爆料,这份全球销售和市场合作伙伴的合同长达8年,价值约10亿美元,意味着每年耐克会向NBA联盟支付1.25亿美元。以耐克在全球篮球市场的营销能力,赚回这每年1.25亿美元几乎毫无难度,但从耐克CEO马克·帕克(MarkParker)嘴里,我们也听懂了,耐克想做的远不止赚回这10亿美元,这是一盘打通整个篮球市场的大生意,而且希望作用于耐克的其他细分市场和整体竞争力,如同模板作用。

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  9月底将上市的三个版本球衣中,定价200美元的球员版(Authentic)和定价110美元的球迷版(Swingman)都安装有这一内置芯片,而定价70美元的胶印版(Fanatics)则无法使用这一功能。

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NBA球队版球服外套

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杜兰特和保罗·乔治是此次球衣发布会的当家球星

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  早年的NBA没有完全商业化,因而球衣也没有真正被当做联盟生意的一部分,2004年以前各支球队还可以选择自己的球衣赞助商,从最早的Champion,到后来,耐克、彪马都曾是部分球队的球衣供应商。2004-05赛季开始,锐步率先大一统江湖,成为联盟所有球队的球衣供应商,2006年阿迪达斯借收购锐步,拿下了联盟官方球衣供应商的合同,直至2016-17赛季,总计十年。

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  从产品层面,耐克可以在球衣上试用诸多创新科技,包括球衣面料、吸汗效果等技术的改进,比如耐克通过发热和出汗分布图等研究运动员的3D体型定位,显著改进了球衣重量、贴合性和构造细节、以及敏捷性;又比如这款球衣采用阿尔法纱线和回收聚酯制成,能帮助运动员迅速排汗,保持干爽和舒适度。与此同时,设计上也同样有很多创意空间,比如这次推出的主题版球衣,是为一些关键场次或与宿敌的比赛设定鲜明基调,对每支球队而言,其设计须引入了很多球队和球队所在城市的人文元素,展现了出战球员们的精神力量。

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  不难看出,无论是对于NBA,还是耐克而言,这一官方合作的价码并不重要,最重要的是围绕球衣进行的整体商业开发。2017-18赛季,NBA将允许球队出售球衣广告位,这也是北美四大联盟中首次开放球衣广告位的尝试。截至目前,14支敲定合同的球队中冠军队金州勇士卖出了2000万美元的最高价,然而,这一数字对标曼联的6300万美元(4700万英镑)胸前广告位英超最高价还有不小差距。换言之,耐克接手的当下,NBA球衣这笔大生意的空间巨大,耐克和NBA都期待着将这笔生意做好。

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30支球队的各一名代表穿上了新赛季球衣

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  耐克CEO马克·帕克如是定义了此次合作:“这一合作对耐克来说影响非常大。不仅仅因为篮球是全世界都非常受欢迎的体育运动,也因为篮球在耐克的历史上曾起到非常大作用。与NBA的合作,能够让我们更加深入的走进比赛,从球员与比赛中获得灵感,创新我们的产品、推广我们的产品和品牌。”

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  也许全球范围内的体量不如足球,但篮球在美国和中国这两个最重要的细分市场、在这两个最重要细分市场年轻人中的号召力是毋庸置疑的。如今,几乎所有的运动品牌都在贴近年轻人,为此不惜成本尝试各种手段,而引入各种高科技的产品和沟通方式,可能是最为有效的。

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  而和运动员的关系,则被耐克认为是一切合作的基础。马克·帕克说:“与运动员之间的关系,是一切合作的基础,也是我们工作的核心。与运动员建立联系,能够从他们那里获得许多信息,随后在我们的产品中进行创新,是对他们反馈的反馈。这是耐克的根基,也是非常容易的关系。”

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  除了球星方面的资源分配,耐克此次和NBA的官方合作也照顾到了集团内部的资源分配:迈克尔·乔丹担任老板的夏洛特黄蜂队是唯一将Jordan品牌标识印在球衣和相关篮球产品上的球队。耐克此举,既能够表达了对“飞人”的尊重,同时也显示出集团对Jordan品牌的支持。

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  NBA是一个非常规范的联盟,高层多为律师出身,因而某种程度来说执行各项合作是非常严苛的,联盟对球队的掌控程度也非常高。以NBA和阿里巴巴的合作为例,NBA在天猫上开设了官方旗舰店,而各个球队若想开设各自的天猫旗舰店就会面临极其复杂的手续,甚至稍有接触,球队都需要向NBA联盟报备。因而,对于耐克来说,同样如此,和联盟达成了官方合作,但是整个合作中涉及与联盟、球队和球员的多层面沟通和合作。耐克方面认为,他们和NBA的想法是不谋而合:提高比赛竞技性和观赏性,吸引更多球迷,使整个NBA价值提升。

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  在接受独家专访时,耐克集团CEO马克·帕克介绍说:“年轻消费者是主力消费群体之一,他们精通电子技术,所以我们希望能够通过我们的产品,展现出品牌特点、产品内容以及背后的故事。技术能够为他们提供与品牌、球员、社群的联系,这种联系是非常重要的。与此同时,技术能够帮助我们与他们建立更深入的联系,不仅仅是我们为消费者提供服务,消费者也能给我们反馈,这是双向的。”

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  整体而言,和NBA的此次牵手,对于耐克来说就是打造一个模板。无论是联手之后推出NikeConnent这一沟通渠道所代表的未来与消费者的“数字化”沟通方式,还是和NBA这一最商业化体育联盟合作中涉及多方的合作模式,以每年1.25亿美元的价格而言,这些探索和尝试的性价比很高,而且都将对耐克在其他细分市场起到借鉴作用。就像马克·帕克说的,“与NBA的合作,将为未来耐克和其他体育联盟的合作打下基础。通过在一项运动中的尝试,能够应用到其他运动中,我们乐于去做这样的创新。”

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  这一新技术的使用并不复杂,用手机扫描内置芯片的球衣,然后通过NikeConnect这个APP,可以观摩球衣对应球星和球队比赛内外的实时动向。整体上,这一APP与目前各支NBA球队的官方APP功能和内容大致相同。但对于耐克来说,随着之后的开发升级,NikeConnect将成为他们和消费者互动沟通的重要渠道。

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  和满世界飞舞“天价合同”不同,耐克和NBA达成的这一份合同,每年仅1.25亿美元,堪称平价,摊到30支球队身上,每个队才不到420万美元——要知道,不久之前,耐克和巴萨达成的球衣赞助续约价码就是1.25亿美元(1.05亿欧元),而最新消息显示阿迪达斯最终在包括耐克和UA的皇马球衣争夺战中胜出,续约价码可能达到每年近1.8亿美元(1.5亿欧元)。在2017年夏天最新一期的福布斯运动队价值排行榜上,巴萨、皇马分列第三、第四,NBA球队中排名最高的尼克斯是第七位,NBA共有7支球队进入了前50位。

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耐克&NBA在洛杉矶进行了此次的球衣发布

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  甚至于,媒体都非常好奇,旗下有着如此豪华的全明星阵容,耐克究竟得如何分配好资源,才能搞定这一众超巨、名将和未来之星。目前联盟稳居前六的超巨中,詹姆斯和杜兰特是耐克旗下,而伦纳德和威少签约了Jordan品牌,前十的球星中还有“浓眉”安东尼·戴维斯、保罗·乔治等人同样签的是耐克。官方的活动谁代表耐克出席、耐克或Jordan品牌给谁出鞋,谁的球鞋、球衣卖得最好,一直是球星们暗暗较劲。而随着和NBA联盟合作之后,这一层面的显性资源必将成为各位超级巨星之间明争暗斗的焦点。

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