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361 ̊̊能靠电竞实现年轻化吗

  • 时间:2018年03月15日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】3月14日中午,香港金钟JW万豪酒店,国内运动品牌361̊在这里召开了电竞战略发布,宣布和QG俱乐部展开合作,借此快速推进品牌年轻化。   这是一次有意思的安排,就在前一天,361&#

【中国鞋网-品牌资讯】3月14日中午,香港金钟JW万豪酒店,国内运动品牌361̊在这里召开了电竞战略发布,宣布和QG俱乐部展开合作,借此快速推进品牌年轻化。   这是一次有意思的安排,就在前一天,361̊在同样的地点发布了2017年全年财报,但并未就此召开公开的业绩说明会。

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  在电竞战略发布会现场,丁伍号穿着一套红色运动服,在一众白衣高管中格外显眼。和往常一样,他并没有在发布会上发言,只是在发布361°为QG设计的队服时,笑容满面地说“喜欢,喜欢”。

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  在竞争愈发激烈的市场中,361°也到了需要快速拉动销售增长的重要关头。从2017年的数据来看,2.7%的增速是2014年以来最低的(从2014年到2016年增速分别为9%、14.2%、12.6%),还不到上一年的四分之一。

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  由此计算,361̊主品牌(非电商业务)占收益的75.3%,约人民币38.84亿元——而在2016年,这两个数据分别是81.9%和41.14亿元。

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  “电竞群体一定是我们的目标消费群,电竞也是我们能最精准(触达)目标消费群的一项运动,”361°品牌事业管理中心总经理王雷表示,361̊是首个开始电竞战略系统化运作的中国体育品牌。

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  另一方面,品牌与研发的费用有所减少。广告及宣传开支降至5.05亿元(2016年的费用较大源于赞助里约奥运会),但9.8%的收益占比仍是过去五年最低的;整体研发费用也下滑至1.75亿元,尽管去年5月占地2000㎡的361̊研发中心在晋江落成。

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  与此同时,在营业收益之外,361̊去年还有一笔3880万元的政府补贴,较2016年的990万元有大幅提升。此外,还有8560万元的存款利息和4600万元的外汇收益。

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  除了品牌年轻化之外,7月即将的召开的雅加达亚运会是361̊今年最重要的营销资源,而4年后的杭州亚运会也在361̊的考虑之中。今年,电竞将首次作为“示范项目”进入雅加达亚运会,并在2022年杭州亚运会成为正式项目。

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  活动现场,361̊发布了QG俱乐部队服与配饰。QG俱乐部队长孙翔也成为雅加达亚运会火炬手。王雷介绍,今年,电竞产品以线上销售为主,明年会在全国所有终端店铺出现,但电竞并不会成为361̊的一个独立业务板块或与跑步相当的重要品类。

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  不过,在平均店效提升的背后,其童装平均批发价也同比下滑4.9%至60.2元,毛利率从43.5%降至41.0%。

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  种种复杂的数据叠加之下,最终,净利润实现了双位数增长。

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  但这也从另一个侧面说明,361̊的平均单店销售额得到了提升。

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  一公里之外的港交所,资本市场对于361̊连续两天的大动作给出了这样的回应:3月13日,361̊收盘价为2.73港币,下跌4.55%,3月14日,股价再度下跌1.83%,至2.68港币,目前市值55.41亿港币。

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▲361°为QG战队设计的服装及配饰。

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  渠道变化也有着相同的趋势,截至2017年12月31日,361̊拥有门店5808间,为2009年以来最低值。仅在2017年上半年,门店数量就减少了498家。ONEWAY门店也减少至46家。

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  2003年,电竞成为国家体育总局认定的第99个正式体育项目;去年,国际奥委会也给予了电竞同样的认定。

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▲361°推出的促销活动。

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  100亿,这个目标对于361°而言无疑是巨大的挑战。2018年,他们选择电竞作为一项重要的突破口,试图推动品牌及用户人群的年轻化。

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  换言之,在主品牌传统销售渠道上,发生了约5.59%的下滑。

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  过去几年,童装一直是361°重要的高速增长点,2017年,其童装收益同比增长9.2%,达到7.12亿元,占总收益的近14%,后两项数据都达到了历年最高,收益增长则比2016年的10.6%有所放缓。

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  这种差异导致361̊的大部分实际消费者更在意售价,导致该品牌需要不断推出大力促销活动吸引消费者,比如在今年2月末,其王府井大街的门店还进行着“运动鞋99元起”的优惠,而361̊去年给分销商的鞋类产品均价是108.1元。这种折扣对销量有提升,但也压低了平均出货价,损伤了毛利。

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  这都成为361̊押注电竞的理由。和QG战队这支冠军级战队合作,可以借助粉丝经济直接带动周边产品的销量,也可以通过与电竞的结合吸引更多年轻人认识361̊,将他们培养为品牌的潜在客户群。

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  根据《中国电竞行业研究报告》,2017年中国电竞用户达2.6亿人,2018年预计将突破3.2亿人。而多数电竞爱好者对品牌忠诚度较高。

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  另一个值得注意的是361̊核心品牌的业绩。361̊目前拥有五块业务,除361̊核心品牌外,还有361̊童装、361̊国际、电商及ONEWAY。

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  2017年,361̊海外业绩同比增加10.7%,达到8930万元。但与国内线下零售市场“减店增效”的趋势相反,这一业绩是在其销售终端数量增长近一倍的情况下创造的。

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  此外,60天的营运资金周转日创下五年来最低值,仅为2013年的一半。

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  与此同时,鞋类产品的表现抢眼——毛利率增加2.5个百分点,整体收益增长4.6%,占整体收益比例提升了0.8个百分比至44.7%,平均批发价也增长了5.1%,这部分受益于海外产品线的高定价。但整体销量(2133.7万件)同比略微减少了0.4%。

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  成本的增加同样对毛利率造成影响,销售及分销开支的增速最为迅猛,达到12.3%至8.92亿元。其中,电商销售成本大幅增加,361̊去年向天猫和京东等电商平台支付了8590万的费用。环保材料包装的开支也增加90.2%至8970万元。

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  存货增长幅度比较明显,从2016年的5.41亿元增至8.14亿元,增幅高达50.46%。存货周转日期也随之同比增加了13天,达82天,为2009年上市以来之最。对此361̊在财报中解释,存货增加是因为2017年华南部出现暖冬,分销商要求冬季产品的交付时间延迟到今年年初。

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  “我们的目标消费群是16-28岁热爱运动的年轻人,但我们的实际消费者是三、四线城市的低收入人群,”王雷对懒熊体育表示。

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▲361°继续拓展海外市场。

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  随渠道数量一同下滑的还有41.8%的毛利率,较2016年(42.0%)减少了0.2个百分点。带来较大影响的两个数据是,服装毛利率下滑了2.2个百分点,平均批发价减少2%。此外,处于上升期的新兴业务童装的毛利率也下降了2.5个百分点。

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  负债率是另一个得到改善的数据。2016年,361°负债比率达到26.7%,这一数据在2017年下降到23.1%,但仍然保持在20%之上——早先发布财报的安踏,2017年这一数据是0.8%。

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  当下的361̊,亟需提升自身品牌价值,让消费者愿意为其设计、功能甚至品牌本身付费。让品牌形象更加年轻,361̊才有机会吸引收入更高的一、二线城市消费者。去年年底签约歌手魏晨也可以视为年轻化的另一种努力。

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▲361°集团执行董事兼总裁丁伍号与QG俱乐部创始人朱博。

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  51.58亿元,这是361°去年的全年收益,同比增长2.7%;净利润4.57亿元,同比增加13.4%。

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  此前的半年报中显示,2017年上半年,361̊收益为27.98亿元。这也意味着,361̊下半年的营收不到24亿元。这种情况对于361°并不算罕见,在2016年与2014年也出现过下半年营收高于上半年的现象,但这一次的差距是最大的。361̊在财报中解释,这主要是因为“2017年冬季订货会的订单交付仅部分完成所致”。

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▲361°的渠道进一步缩减。

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  对于成立仅仅15年的361̊而言,年轻化将是未来极为关键的一步。

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  在2017年2.14亿元的财务成本中,2.07亿元来自一笔美金借款。2016年6月3日,361̊发行了本金总额4亿美元、利率7.25%的优先无抵押票据,2021年到期。其中,1.953亿元与期内利息有关,1200万元为发行票据产生的成本。

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  在51.58亿元的大盘中,童装达到13.8%,电商占7.7%,国际业务占比为1.7%,此外还有1.5%的收益来自鞋底销售(财报未公布ONEWAY的业绩,也未将ONEWAY的业绩纳入收益内)。

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  “从企业运营来说,各方面至少要达到双数增长,这是我们一个最基本的标准。那如果市场好,有可能增长还会更快,”去年4月,丁伍号在接受懒熊体育专访时表达了对未来业绩的期待,“突破100亿元是最基本的目标。”

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  361̊补充表示,今后还将采取补订单机制。此外,从2018年开始,不再以公告的方式公布订货会的数据。

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  “现在年轻人对亚运会的关注远远低于1990年,”王雷表示,361̊希望让中国年轻人去关注亚运会,而电竞正是亚运会和年轻人之间的一个共同点。

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  “我们希望电竞战略在短期内给公司年轻化带来帮助,电竞的资源肯定会快速见效,”王雷对懒熊体育表示。

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  “和与QG合作只是第一步,未来还会考虑电竞KOL、其他俱乐部、联赛等。最重要的目标是和游戏厂商合作,”王雷说。

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  目前,对于任何一个国内运动品牌来说,童装业务都是处于上升阶段的新兴业务,361°很早就介入了这一市场,于2010年推出童装业务,并在两年后成立了童装公司,率先布局占据了市场先机。

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  过去一年,361̊在国际市场的渠道拓展方面取得了突破,其产品进驻到近2700个网点,同比增长96.56%,尤其是美国,网点数量从264个猛增到1030个。此外,361̊还成功进入加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列、意大利这些新市场。

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  2017年,361°儿童与主品牌一样,压缩了销售终端的数量。截止2017年12月31日,361°儿童共有1797个销售点,比2015年高峰时期的2350个,减少了553个,同比2016年的2000个也下降了超过10%,为过去五年来的最低数。与此同时,其销量同比提升14.8%,达1180.7万件,单店效率明显提升。

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  和国际化一样,年轻化同样关乎361̊未来五年的战略布局,但目标消费群与实际客群不符,是361̊面临多年的严峻挑战。

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