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品牌重塑 安踏三年后的 生死存亡

  • 时间:2018年05月08日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网品牌动态】提起“安踏”,你脑中的第一印象是?   已经坐稳中国运动品牌老大位置多年的安踏,未来往哪走?   懒熊体育独家专访安踏品牌高级总监朱敏捷,首次对外袒露安踏本品牌重塑计划,详解如何定

【中国鞋网品牌动态】提起“安踏”,你脑中的第一印象是?   已经坐稳中国运动品牌老大位置多年的安踏,未来往哪走?

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  懒熊体育独家专访安踏品牌高级总监朱敏捷,首次对外袒露安踏本品牌重塑计划,详解如何定义安踏的品牌重塑和未来安踏将会逐渐显露的变化。

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  随着近年多品牌战略的成功,安踏集团作为一间公司不断突破着自己的天花板,2017年营收166.9亿元,同比增长25.1%,净利润30.9亿元,同比增长29.4%。而在2016年保持10%上下增长速度的背景下,安踏本品牌(不含童装)未来要走向何方,是集团从3年前就开始思考的问题。

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  朱敏捷:目标要一步到位,执行要循序渐进。Humanpurpose人性目标一定要一步到位,不能朝令夕改,在执行的过程中,要兼顾到生意的问题、现有渠道的问题,会是渐进的,但是往这个方向走是坚定不变的。

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  所以可以理解为安踏的品牌重塑更多的诉求是要进入一线吗?

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  朱敏捷:目前已经在做一些小尝试,不过是比较局部的,比如KT的一些鞋。我认为大规模的、适合全球化的商品还是需要时间。目前还没有特别确切的时间表,但是我们对这件事情的渴望是显而易见的。

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  市场研究机构英敏特将中产阶级诠释为“城市精英人群”,特指那些具有高消费力、受过高等教育,不断追求更高生活品质并代表未来趋势的消费者。麦肯锡给出的中国中产阶级年收入在1.35万美元到5.39万美元之间。国家统计局的界定是7250美元到6.25万美元。

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  目前我们商品的主力价格跟前两年比已经进步了,前两年三百多是主力价格,现在四五百的商品已经占着相当多的比例,五六百也占着一定比例。需要强调的是,不是说我们会变成一个贵的品牌,我们跟一些竞品相比,价格还是相当平易的,但是一些科技含量、水准非常高的商品价格会有一些上探和接壤。

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  ▲安踏作为装备赞助商的权益在斯巴达露出,选手们穿着安踏提供的服装

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  安踏的品牌重塑计划是作为本品牌的一部分,还是孵化完全独立的消费升级品牌?

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  您说希望更多人享受运动的快乐,在大家普遍的认知和理解里,中产阶级已经可以说是运动生活的主体,他们中的大多数已经开始享受运动,而更多的非中产人士还没参与运动,这符合安踏说的升级吗?

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  朱敏捷:第一,我手里没有统计数据,我无法得知我们的中产是不是都在运动,我相信还有相当一部分的中产,还没有频繁地运动;第二,已经参与到运动中的中产,我们会找我们独特的视角去跟他们进行接触。再次谈到斯巴达,我相信通过斯巴达很多以前没有接触过安踏的中产阶级和我们发生关联。

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  朱敏捷:这是一个永远持续的过程,重塑这件事永远不会结束。但是在我看来,未来三年会是一个关键的时间段。

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  目前安踏本品牌的全球化计划如何?

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  朱敏捷:当然有过很多争议。一个公司要改变、要彻底改变,一定是一个痛苦的过程,特别是一个成功的企业。我记得品牌重塑最早出现的一个报告的第一页写着:安踏是一个伟大的公司,但我们希望安踏能成为一个伟大的品牌。你能看得出我们对自己的评价是什么。

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  气质正确有几个理念上的突破:首先,我们绝不会跟在别人屁股后面喊别人的口号,我们的品牌重塑会完全树立一个不同的观点,我们不要own终点线,我们要own起点线,把姿态放得更低一点,更消费者贴得更近一点,让我们庆祝运动本身,而不是运动的结果;第二,跟当下的中国、当下的中国人与运动的关系有非常高的相关性;第三,这个理念是安踏可以拥有的,我不能说我们做成想爱马仕一样的品牌,我们自己没法拥有和把控这个东西。当你把一双鞋卖的太贵的时候,你就否定了一部分人参与运动的权利。

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  这个比例符合安踏预期吗?

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  刚才提到品牌重塑的步子还有点慢,需要怎么改进?

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  朱敏捷:挑战是有没有决心做国际性品牌,做一个人类共赏的品牌。这件事情永远会遇到挑战和挫折,面临艰难的抉择。我认为最大的挑战是你有没有强大的定力,大部分品牌的挑战都是这个。

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  朱敏捷:我们仍然是一个大众品牌,我觉得现在是真正意义上的践行大众。在我看来大众不是便宜,大众是每个人都乐于跟你的品牌接触。

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  朱敏捷:我认为根本方式就是用品牌理念、品牌故事去驱动商品和零售体验的进化,这是根本。所有的一切都是关乎这个。当你这个做好了,你会发现很多事情都会迎刃而解,水到渠成。

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  那您觉得斯巴达、ColorRun(彩色跑)这些赛事的参与人群和安踏品牌的重合度如何?

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  随着零售渠道和消费习惯的变化,市场形势发生变化,任何一个身居行业高位的品牌,都需要去捍卫过去打下的江山。这是自强,也是面对未来新环境所作出的必要自救。

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  朱敏捷:专业运动一定是我们的立足之本。所谓运动休闲和运动时尚,都是应该有专业运动的内核,比如斯巴达是很时尚的,但是有运动内核的。

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  朱敏捷:斯巴达是我们未来品牌重塑战略的预演。我们发现其实中国消费者跟体育的关系数十年都是观看,而不是参与。我们希望更多去推动“动”本身,希望把体育变得更亲和、更赏心悦目、更有趣味、更乐于参与。

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  而且在低端市场,大量的个体商户、微商他们都是做20%那部分零售总量的生意的,他们的成本和我们的成本不是一个概念,(做20%的生意又要面临和他们的竞争),所以你必须进入到高一个的领域。这是一个必然的不得不做的过程。

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  第二,我们营销很多手法还非常老旧。我认为现代营销的本质和核心用一句话说是做牛的事让别人去传授,而不是粉饰平庸。这个时代最不怕就是没有传播,够牛就有传播。

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▲安踏第八代门店

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  安踏的全球化是否是服务于品牌升级的?目前安踏本品牌的全球化计划如何?

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  早在三年半以前,“品牌重塑”就在安踏内部提出。在朱敏捷口中“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”这一市场信号的指导下,安踏从2017年年中开始,逐渐对“品牌重塑”有了更大决心。

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  零售体验:品牌的形象、色彩、感受、趣味、功能植入到零售体验当中去,我们现在正在请世界上最知名的零售体验设计公司帮我们做第九代零售空间设计,应该明年年初会跟大家见面。这个第九代零售空间会跟我刚才说的品牌理念完全承接,我们品牌重塑的信息会在之后所有的形象中体现出来。

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  朱敏捷:渠道:商场店比例增加,街铺越来越少;

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  商品层面:我们的商品会有几个特征,第一,安踏的商品绝不追求过度的技术,我们会做深入的消费者研究,提供我们觉得恰到好处的功能和技术。在这个基础之上,因为没有过度的科技,所以成本没有那么高,更讲求性价比,以及简洁的设计,所有的形式感一定服务于功能性,绝不为装饰而装饰。把成本集中于最高级别最好品质的商品,这就是未来安踏商品的基因和原则。

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  采访在斯巴达勇士赛上海站广场中心的二楼高台完成,周围人流嘈杂,时不时会有完赛者的欢呼声传来,即便工作人员已经协调把现场音乐声音调低不少,但用喧闹形容依然毫不夸张。这天上海大风,吹起场地的沙,天上偶尔还飘下几滴雨珠。

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  安踏本品牌计划要如何实现品牌重塑?

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  我认为我们去年做的牛的事情还不够多,我们的传播做了大量的粉饰。必须自我检讨的是,我们平昌冬奥的传播几乎复制了里约奥运会的模式,这是让我非常不满的。又是说一些漂亮话,做一点即时营销,当时激动一下,就过去了。我不满的不是文案没写好,而是背后整个传播逻辑和这套模式,我认为过时了,没有做到点上。如何把奥运资产,注入到品牌当中我认为这件事我们思考得不够深刻,我认为我们可以做的更好。

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  过去我们就是一个大众品牌,跟现在追求的差异在哪里?

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  里约奥运会那套已经时过境迁,我们对于这件事的要求是在奥运会期间能够代表中国,做具有思考能力的一个品牌。当时也确实引起很大反响,但其实我对里约奥运会也是不满的。过去了就过去了,然后呢?它帮到了什么?从形象和生意上对品牌有什么影响?好像都没有。

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  对安踏来说,如何做到不丢掉原有的二三四线消费者,又能获得一线城市更多的消费者?

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  朱敏捷:我们不太担心这个,你知道二三四线的消费者怎么消费的?他们看一线的消费者。所有的市场都是一样的,营销角度有个词叫earlyadoptors(早期用户),绝大多数人是跟随earlyadoptors。当你影响高(收入)级别的人群时,你就会影响到相对低(收入)级别的人群,所以我不担心。

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  跟斯巴达的合作反应了安踏什么样的战略诉求?

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  今天在现场,有多少人以前被认为不是安踏的消费人群,他们今天在买我们的商品。斯巴达的活动广场上搭建起来的安踏销售点可能是今天全中国销售额最好的一家安踏门店。一上来15分钟我们的运动包售罄了,T恤已经断码,鞋有的也已经断码。我觉得越成熟越理智的消费者越是按需选择,他们不受商标的捆绑,更自由。

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  在2月底财报发布会的时候,安踏公司总裁郑捷先生表示,目前安踏本品牌在主流商场覆盖率从之前的19%提升到30%,未来这一比例还会提升到40-45%;安踏主品牌店效也从单月19万提升到21万,未来要到23万-25万。安踏实现主流商场的覆盖率和店效的提升的方法有哪些?

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  2017年至今你对安踏最满意和不太满意的事情分别是什么?

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  我们的定位还是比较清晰的,就是一个体育运动品牌,而且我们也有自信把专业运动做好。不是说专业运动没有前途了我们做“潮”试试看吧,这不是我们的做法。

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  朱敏捷:我要改进,因为我是主导品牌理念的发起。未来我们要做品类商品矩阵,要在全公司内部做新的品牌理念推广,接下来下半年要做一个brandshow(品牌展示会)。

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  作为行业老大最困难的一点是,安踏眼前没有一条现成的路,“重塑”之路并不存在一个经过验证的成功模板。如果能完成“重塑”并对品牌销售形成积极作用,无疑会对提升品牌天花板提供更多想象空间,并给中国运动品牌乃至所有逼近自身瓶颈的中国品牌一个示范作用。

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  我对工具是很开放的,它们有非常强的时代特征。但我认为下沉人口红利是伪命题,下沉是指往低收入下沉还是低年龄下沉?我认为向低收入下沉是必然是没有前途的。

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  中国的品牌大都走过一条“农村包围城市”的道路,在二三四线城市摸爬滚打多年的安踏很清楚,要想成为聪明的消费选择后的答案,品牌的气质需要改变,“不是要突然卖得贵,而是仍然非常高性价比的品牌,但是气质非常好。”

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  朱敏捷:你看快手抖音对零售的增长,其实是很可怜的。流量不等于消费。

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▲安踏品牌高级总监朱敏捷

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  你认为大概到什么时间,重塑会完成?

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  《第一财经周刊》认为,新中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群,他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是,欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落,因此,他们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。

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  朱敏捷:升级这个词很容易引起误解,“你是不是要变成高档品牌了?”用“重塑”比较准确。我们要改变的不是我们的定位,而是我们的气质。

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  朱敏捷:这是城市定义,应该说我们想要越来越多地进入中产阶级消费者,进入商场、shoppingmall(购物中心),城市级别上必然也往上移,这是品牌重塑的重要指标。

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  我们是赋能者,把好用的运动商品交到每个人手里,让运动这件事变得更加有趣、好玩儿。所以我们现在做的大部分事情都是为了这个内核——让更多人参与运动,这个是我们(现在)的品牌理念。

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  是哪些市场信号让你们相信品牌重塑是必要的?除了刚才提到的20%的人掌握70%的零售消费。

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  中国市场是竞争最激烈最丛林法则最没有底线的市场,你能不能静下心来耐住性子做你自己觉得正确的事情,这个是不容易的。

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  从具体的计划来说,要说明的是,安踏的品牌重塑现在已经开始了,但在今年年底明年年初大家会看到一个非常正式的宣告、展示。我们会通过一波传播、一批商品,通过我们零售形象的改变,让大家感受到这个品牌已经完全不一样了。

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  我们常说消费者画像,我现在在(斯巴达场地内)拍一张照片,这些人都是标准的年轻中产,我们找到了自己的阵地,如何跟他们沟通,如何去打动他们。跟他们这些已经运动的人建立关联,让更多没有参与运动的人能够很好地参与到运动当中去。

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  当然我们并不追求这家店的销售,毕竟这家店卖货的产出和我们的投入相比还是有很大差距的,但我们很高兴消费者在正确的场景、正确的时间选择我们的商品,这是一个好的开端。这证明了安踏完全可以跟这些消费者有关联,只要我们做对。

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  站在集团2017年166.9亿元年营收的高台上,“品牌重塑”成为安踏品牌最高级别的战略。

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  在品牌重塑方面,一旦过于激进,会使得过去的消费者有距离,一旦过于保守,重塑的速度和效率会受到影响,在这方面安踏如何拿捏平衡?

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  朱敏捷:我认为运动休闲和运动时尚在专业运动品牌中的占比一定会很高,会越来越高。我认为一半专业运动加一半运动生活,从销售角度来说应该比较理想。但是这个数值不代表你是否是真正意义上的运动品牌,衡量的标准主要是运动时尚和运动休闲是否以运动为内核。

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  “这是生死存亡的问题。不是说现在不做这个事儿未来发展的慢一点,而是三年以后再来看这个问题的话,你会发现你活不下去了。跟这个市场70%-80%的零售消费没有关系,怎么活下去呢?”朱敏捷说。

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  目前品牌重塑有没有时间表?

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  未来五到十年,安踏会面临哪些挑战?

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  朱敏捷:现在大概20%的中产消费者占到了社会零售总量70%,并且比例还在上升。如果不跟这个阶层有关系我们就没有未来。我们一定要征服中产阶级。

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  朱敏捷:我觉得这就已经足够了。正如我在内部说的,这不是发展的问题,而是生死存亡的问题。不是说现在不做这个事儿未来发展得慢一点,而是三年以后再来看这个问题的话,你会发现你活不下去了。跟这个市场70%-80%的零售消费没有关系,怎么活下去呢?认为改变会死是因噎废食,改变是必然的,不改才必然会死,死得慢一点也是死。

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  这并不是一个适合采访的环境。工作人员说,朱敏捷自己提出希望可以在这里完成采访,因为“气氛比较好”。正是在这块地方,当谈及安踏未来要覆盖的用户群体,这位安踏品牌高级总监得以侧身目视来往的人群,继而说:“我现在拍一张照片,这些人都是标准的年轻中产,我们要和他们建立联系。”

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  安踏在斯巴达的投入有多大?

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  朱敏捷:我觉得品牌升级是这个企业最高级别的事情。当它升级之后,必然会具有全球影响力。当你讲一个humantruth人性真相的时候,它的影响力跨国界的,当你品牌升级成功之后,全球化是必然的,品牌就会有国外的粉丝。

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  朱敏捷:没有秘诀。当你的形象气质发生改变的时候,你约会的对象就会发生改变,这个道理是不糙的。渠道这件事情就是门当户对,大家彼此看着顺眼了。进什么渠道其实不是渠道的事儿,是当你的商品、气质、品牌形象到了一个位置,人家自然会觉得合适。

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  去年大家谈论消费升级,今年随着快手抖音拼多多的异军突起,大家现在最爱谈论的是下沉人口红利,这样的市场变化对安踏做选择和判断的时候会产生影响吗?

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  国际化和升级不是两件事儿,我不认为国际化就是把商品卖到国外,在这之前要输出价值观。当你有一个全球共享的价值观的时候,你的生意的全球化就变成必然的事儿了。

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  老实讲,其实我们现在可以一步登天地从商品到形象上把自己做成一个(气质)非常好的品牌,但是我们不敢这么做,因为怕离过去的形象太远了。我们又有那么大的经销商体系,在前线的人,他们也会有很多顾虑,会觉得跟我这的消费者好像关系不大。我们每天都还在面临这样的挣扎,但是决不会改变我们将要去的方向。

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  朱敏捷:本品牌。

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  中国市场是一个如此残酷、充满丛林法则的市场,优雅这件事在这是很难活下去的,如何在想要优雅的过程中又充满竞争力,所以我们很struggle(挣扎)。所以方向是坚定的,步骤是渐进的。当然期间经历了很多波折,到现在为止我们每天也还在struggle。

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  安踏内部对“品牌重塑”这件事有过争议吗?它的决策经历了怎样的过程呢?

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  价格:我们仍然保持大部分人能够消费得起的品牌,但是我们的部分最专业的商品价格上限会比现在高一些。699元是我们近一年的上限,去年是599元,当然有些限量商品上限更高。未来在大货层面,应该还会有一些提升,但是我们的主力价格区间一定还是大家能够负担得起的,比如四五百块、五六百块。

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  我认为消费有很多种,我们现在说的零售消费主要还是实物的衣食住行的消费,这和消费时间这件事模式不太一样。当然这些平台现在也有带货带得很好的。

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  朱敏捷:今年年底明年年初会有一个落地,这个不光是品牌的落地执行,也是第九代形象和新的商品推出。准确来说应该是明年第一季度,春节之后,作为安踏全新品牌形象正式上线的节点。

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  朱敏捷:我对好多事情不满意。我认为我们品牌重塑的步子还有点慢,这个我个人有很大的原因,我还没有把这个理念很好的贯彻到公司的行为中去,让大家更有信心,更坚决地做事,把理念贯彻到商品和零售行为当中去,这是我最大的不满。我应该承担最大的责任。

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  不是要突然卖的贵,而是仍然是非常高性价比的品牌,但是气质非常好。我们能举出很多例子,不贵的牌子,比如某家居牌子,年轻人都喜欢用。所以要气质正确。

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  朱敏捷:我认为我们的目标人群是所有想参与、热爱参与运动的。大家都有一些固有认识,觉得我们的产品是卖给谁的。我认为不是某个人群就属于某个品牌,而是每个不同的品牌在分享同一个人不同的使用场景需求。开董事会你穿杰尼亚的西装,下午你去烤串就要穿舒服的T恤。我们(安踏)完全可以跟hard-core(核心)的运动人群有关联。

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  未来,安踏品牌在市场增长主要是依靠什么?是品牌重塑吗?

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  这个brandshow还在创意当中,是针对内部成员和重要的经销商成员,大家去感受这个品牌的未来是什么样的。品牌最终是通过他们传递给消费者。每个人对于要改变这件事情总是迟疑的,我需要传播以及给他们更多信心,各方面力量才会匹配,顺利推行,否则就会很难。

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  现在安踏应该是专业运动占60%以上,不过有的时候线也很难划分,有的鞋跑步的时候能穿平时也能穿。运动休闲和运动时尚就更难划分了。我认为,这两个统称为SportsLifeStyle(运动生活方式)。

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  朱敏捷:具体数字没法透露,但规模很大。今年我们综训方面几乎所有的资源就做这一件事。一个真正知道自己要干什么的品牌,不会做太多事。

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  能否从渠道、门店体验、商品、价格等角度来具体谈谈安踏品牌重塑计划?

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  朱敏捷:这是必然的。如果不能对生意带来帮助,没必要做这事儿。

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  那内部有怎么反思和调整吗?

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▲斯巴达勇士赛现场安踏销售点

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  当安踏成为一个大家更想买同时又买得起的品牌的时候,我不担心我们会失去消费者。我们现在的问题就是渴望度不够,当你有更多渴望度又让人买得起的时候,肯定是个好事儿。

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  除了传统的篮球、足球、综训等品类划分,现在通常我们可以把产品划分为专业运动、运动休闲和运动时尚,安踏目前产品的划分情况怎么样?这三条线在安踏的占比多大?

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  品牌形象的气质和提升就是品牌升级的事了。去年6月采访的时候,您就提到了两个概念,“品牌重塑”和“品牌升级”。对安踏来说,这两个词是一回事儿吗?

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