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Nike技术与Adidas快速工厂的对决

  • 时间:2018年05月21日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-要闻分析】过去三十年来,Nike强攻专业运动形象,2016年,它花204亿人民币在广告代言等费用,比阿迪达斯高出近六成,两者签下的运动明星数量与含金量亦有差距。这形成正向循环,让阿迪达斯始终无法扳

【中国鞋网-要闻分析】过去三十年来,Nike强攻专业运动形象,2016年,它花204亿人民币在广告代言等费用,比阿迪达斯高出近六成,两者签下的运动明星数量与含金量亦有差距。这形成正向循环,让阿迪达斯始终无法扳回一城。   Nike虽然仍是运动鞋市占龙头,但近三年,其销售成长率已至少连续十季被阿迪达斯超越。去年来阿迪达斯股价涨幅是Nike十四倍,九月中旬更创下历史新高,投资银行摩根士丹利称,「Nike的运动鞋核心客户已流失至阿迪达斯。」

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  这些优势,本来就存在阿迪达斯的DNA内,但大环境的变化,放大了它。一位台湾供应链主管直指,阿迪达斯是製鞋起家,过去在德国就有工厂,对于製造,阿迪达斯一直无法忘怀。而Nike比较像是行销公司,并没有成立自己的工厂,而是到亚洲下单。而工业4.0时代来临后,德国又是推广最积极者,自然强化此特点。

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  今日,Nike仍主攻运动专业——NBA最新赛季球衣的官方赞助商,就是Nike。Nike历来对运动明星已有大量投资,其非常庞大的资产,也是这三十年来它可独占鼇头的关键。

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  最早的运动品市场天下,其实是属于阿迪达斯。Nike比阿迪达斯晚十五年创立,一九八三年,运动用品市场是阿迪达斯掌控,Nike,还只是年营收不到一百万美元的小品牌。

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  直至,运动时尚风潮的形成。

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  一旦,Nike宣示要如阿迪达斯一样重压运动时尚,不仅会模糊其专业运动的特色,市场更会担心其为了设计美观,需要牺牲功能,甚至付出更高的机会成本。就好比一个人已读到物理学博士拿诺贝尔奖,他改行的风险与要付出的代价,要比一个大学物理系毕业生要高。

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  阿迪达斯转型的机会成本是,若其朝设计时尚靠拢,会淡化原本的专业运动形象,但比起Nike,它要承担的风险相对小。

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  关键就是,其想透了,不跟随老大的脚步,才有可能翻身。「我不玩我没有优势的游戏。」股神巴菲特(WarrenBuffett)之言,正可形容该公司。

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  如阿迪达斯科技创新部门主管曼兹(GerdManz)所说,「新一代消费者越来越没耐性,只有为生产打下科技基础,才能让产品更接近消费者。」

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  有意思的是,身为老大的Nike,为何会坐看阿迪达斯不断坐大?

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  这个篮球明星,就是乔丹(MichaelJordan)。

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  但光有时尚不足成事,新掘起的运动时尚厂商,如加拿大运动服饰龙头Lululemon,今年来股价跌逾三%;UA(UnderArmour)股价创五年新低,阿迪达斯却一枝独秀,这与它的技术实力有关。

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  过去三十年来,Nike强攻专业运动形象,二○一六年,它花204亿人民币在广告代言等费用,比阿迪达斯高出近六成,两者签下的运动明星数量与含金量亦有差距。这形成正向循环,让阿迪达斯始终无法扳回一城。

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  但一九八四年风云变色:Nike以五年五十万美元,签下一位大学篮球明星,后来证明这是史上最划算的交易之一。因为Nike为这位球星发行的挂名篮球鞋,逾三十年后的今天还在热卖。二○一六年Nike品牌价值已是阿迪达斯的逾三倍,皆是当年签下那位篮球明星打下的基础。

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  双雄本来就是各擅胜场,台湾供应链厂商分析,Nike最强的创新在于鞋面材质,如针织鞋等。而阿迪达斯身在德国,德国拥有众多化学大厂,让其可就近合作,专攻鞋底的创新。

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  身为老二的阿迪达斯,到底做对什么事?

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  原本,阿迪达斯是美国职篮NBA球衣官方正式赞助商,但一五年,它宣布不再与其续约,以实际行动朝运动圈外转型。

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  去年,阿迪达斯淨利首度突破十亿欧元,公司财报称王大仁系列是「成功关键」。

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  2013年,阿迪达斯推出Boost科技,其鞋中底材质的缓震与回弹效果,比传统材质更强更稳。阿迪达斯和全球最大化工公司、德国的BASF,签署独占的专利合作协议,製造中底材质的防震泡沫颗粒「能量胶囊」,堪称阿迪达斯的王牌科技。

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  其实,Nike不是没另开战场因应,如它推出复古的「阿甘鞋」,找来超模哈迪德(GigiHadid)代言,搭配其独门技术Flyknit,都是要跟上流行,但始终难如阿迪达斯一样,将所有资源孤注一掷。

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  这跟Nike转移的高机会成本有关。

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  阿迪达斯用机器,不只是为降低劳动成本。在传统工厂,一款新鞋从设计、测试、生产、铺货,要花十八个月。快速工厂则将此流程压缩到不足一週。

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  阿迪达斯的技术实力还展现在生产上。目前,市面上的运动鞋在中国、越南大型工厂里,大多由人工双手制造。但阿迪达斯在德国巴伐利亚的快速工厂(SpeedFactory),用机器人及3D列印生产运动鞋,一年可产五十万双。

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  阿迪达斯从龙头变老二,前执行长海纳(HerbertHainer)曾总结原因:不够重视美国市场。除失去乔丹,一九八四年还有洛杉矶奥运,身为赞助商的Nike向运动员提供装备,「勾勾」标志透过电视传遍全球,Nike自此奠定今日运动产品龙头的基础。

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  这三年,运动时尚风潮出现,大家开始把运动当作一种时尚看待。阿迪达斯看到此趋势掘起,这几年明确开始加入「外貌协会」。最明显例子就是,找华裔设计师王大仁(AlexanderWang)设计产品,大走时尚风。王大仁将其三叶草商标倒转,让近百年历史的阿迪达斯展现年轻叛逆气息。彭博新闻(Bloomberg)称「既适合穿去舞厅,也能穿上运动场。」

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