欢迎访问同携网: 女鞋 男鞋 童鞋 运动鞋 皮鞋 凉鞋 休闲鞋 高跟鞋 靴子
同携网  女鞋 男鞋 童鞋 运动鞋 皮鞋 凉鞋 休闲鞋 高跟鞋 靴子
同携网 鞋业资讯频道 => 奢侈品牌正悄悄向街头潮牌靠拢 如何玩好上新方式

奢侈品牌正悄悄向街头潮牌靠拢 如何玩好上新方式

  • 时间:2018年08月24日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】不少奢侈品牌的运营方式正悄悄向街头潮牌靠拢——随着越来越多的品牌开始推出限量款,联名合作款等,“Drop”式上新逐渐演变为奢侈品公司的一种分销方式。所谓“Drop”式上新,即品牌在相

【中国鞋网-品牌资讯】不少奢侈品牌的运营方式正悄悄向街头潮牌靠拢——随着越来越多的品牌开始推出限量款,联名合作款等,“Drop”式上新逐渐演变为奢侈品公司的一种分销方式。所谓“Drop”式上新,即品牌在相比于传统更短的周期内限量开售新品,这些限量版新品通常在很短的时间内就会售罄。   这样一来,消费者要么及时购买,要么就错过这些限量商品。因此,这种分销方式的主要作用在于不断刺激消费者的兴奋点,保持消费者的兴趣。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  MrPorter董事总经理TobyBateman就曾指出,联名的核心是潮牌最擅长的“智慧营销”,社交平台上的大肆炒作和饥饿营销都为产品热卖提供了保障。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  7月,Moncler公布上半年财报时,集团CEORemoRuffini在电话会议中指出,旗下项目MonclerGenius与日本潮流教父藤原浩合作推出的“MonclerFragment”系列表现出色,推动了销售额增长。(详见《华丽志》历史报道:与日本潮流教父藤原浩合作系列大获成功!Moncler2018上半财年业绩超出预期)

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  此外,参与购买“Drop”式上新的主要消费群体也在发生变化:此前年轻消费者出于收藏和穿着需求,成为“Drop”式上新的主要追随者,而如今二级市场的转售商家才是“Drop”式上新的重要参与者。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  虽然前文提到的Union品牌也是以“Drop”式上新系统分销多品牌服装和运动鞋闻名,但ChrisGibbs表示为了长期发展,Union也在努力不以“Drop”式上新为中心。“我个人觉得让消费者如此频繁地参与Drop式上新,他们很快就会习惯于这种模式,不再有新鲜感,这对我的生意而言是不利的,”ChrisGibbs说道。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  尽管“Drop”式上新越来越受欢迎,但随着越来越多的品牌涌入这一市场,也会有越来越多的消费者对这种方式感到疲倦,不再关注这种方式。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  Traub的运营合伙人GlennMcMahon在提及“Drop”式上新时感慨:“‘Drop’式上新和社交媒体是绝配。为了不断地触及客户群体,品牌们必须持续为消费者提供新的购买渠道,因此这些品牌正在大量使用意见领袖营销和社交媒体营销来扩大品牌影响力。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  美国奢侈品百货BarneysNewYork去年就举办了一场“Drop”式上新活动,集结了30个品牌的胶囊系列和单品。该公司透露,活动期间的周末客流量增加了一倍,共计1.2万名消费者光顾了公司位于麦迪逊大街的门店,其中一半都是新客人。这样的成果足以促使该公司在BeverlyHills的门店再次举办这类活动。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  在“Drop”式上新越来越普遍的同时,传统的“Drop”式上新模式也在不断变革,迎来2.0版本。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  汇丰银行(HSBC)的奢侈品分析师ErwanRambourg分析说:“限量系列产品是一种非常聪明的营销手段,意味着任何新推出的产品都将面临断货,可以为品牌造势,也营造出一种稀缺的假象。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  运动鞋及潮牌零售商管理公司TheWhitakerGroup的所有者JamesWhitner也表示计划将发售与社群推广活动联系起来,消费者只有参与该活动才能购买运动鞋。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  此外,Burberry的创意总监RiccardoTisci也表示,公司计划从9月开始采用“Drop”式上新的方式推出限量胶囊系列。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  Supreme之后,Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)、Reebok(锐步)以及Converse(匡威)等运动品牌也开始应用“Drop”式上新。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  滥用之下市场趋于饱和

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  据男装品牌零售商Union的老板ChrisGibbs介绍,Supreme的模式与传统的“Drop”式上新有所不同:“Supreme无批发,完全基于Drop式的分销节奏。原本美国零售的基础是批发模式,但品牌越依赖批发,其应用Drop式上新和季节性发售的影响效果越小。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  如今随着奢侈品与街头潮牌越走越近,Givenchy(纪梵希)、Moncler、Balenciaga(巴黎世家)、Fendi、BarneysNewYork等各大奢侈品牌及零售商也纷纷开始拥抱“Drop”式上新,这与奢侈品牌两大关键属性:稀缺性和话题性也不无关系。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  品牌在拥抱基于饥饿营销的这种“Drop”式上新模式的同时,还会以社交媒体营销为辅助。以社交媒体Instagram为例,每篇有关消费者在上新日排队购买产品的帖子,每个有关获得限量收藏品的故事都在为品牌做宣传。即使那些不是品牌粉丝的消费者也会被这些社交媒体上的传播感染,被刺激到兴奋点。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  此后这一方式被当下炙手可热的纽约潮牌Supreme成功地应用到了美国市场:通过推出季节性系列,同时保证生产数量少于需求量,每周发售该系列的部分新品。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  “Drop”式上新最早源自90年代崛起的一众日本街头服饰品牌,包括:ABathingApe、Neighborhood和Goodenough。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  运动鞋零售商们也在面临类似的问题。纽约街头潮牌Alife和球鞋精品店AlifeRivingtonClub的TreisHill表示:“市场对特别款产品的关注使得品牌很难再让消费者对核心基础款产品感兴趣。我们需要弄清楚的是如何销售基础款。虽然在Drop式上新模式下,品牌的日销售额可以达到15万美元,但真正的问题是品牌如何保证业绩的稳定性和渐进式的增长,而不是每周只有一个峰值。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

更多精彩内容,欢迎扫描下方二维码关注中国鞋网官方微信!

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  “Drop”式上新中联名合作款的限量通常会激起铁杆粉丝们更多的购买欲望,以至于没有当场买到的粉丝会直奔二手市场以更高的价格购得自己想要的产品,一些与潮牌合作的限量款运动鞋在网上转售的价格甚至能炒到原价的10倍。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  在自己的纽约男装店Reign应用“Drop”式上新的SantinoLoConte表示:“这是一种更为直接的销售方式。消费者并不清楚自己能够买到什么,Drop式上新使得商品更加集中,等同于帮助消费者做出购买决定。传统的交付周期已经过时了。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  用趋势咨询公司TheFutureHunters的执行副总裁兼首席运营官的话来解释,“这足见限时抢购背后力量的强大。我们的大脑实际上是受到时间概念的影响的,当我们知道一件商品马上就要售罄或过一段时间就要断货的情况下,我们体内的肾上腺素就会激增,从而产生强烈的购买欲望。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  专为零售商的“Drop”式上新活动提供管理方案的Copdate的创始人AndrewRaisman表示:“如今Drop式上新不再仅限与一种发售方式,品牌和零售商们需要为顾客提供更难忘的购物体验。虽然很多运动鞋品牌已经开始通过摇号和应用程序来分配限量版运动鞋,但未来限量产品的发售将越来越复杂。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  2.0版“Drop”式上新即将到来

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  为了应对转售商家带来的挑战,TreisHill表示AlifeRivingtonClub正在制定会员计划,让申请者在获得商品之前先预付定金。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  纽约知名球鞋店铺ExtraButter的联合创始人BernieGross表示:“如果每个品牌都随意采用这种模式,向市场投放大量的限量产品,这种模式也将不再具备其原有的效果。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  此外,二级市场也为零售商们带来了挑战:由于转售商家的存在,加上消费者不断增长的需求,一些消费者不再到商店购买产品。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  “Drop”式上新玄机

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  今年2月,Moncler在结束了与原分别负责其旗下女装副线GammeRouge、男装副线GammeBleu的两位设计师GiambattistaValli、ThomBrowne的合作关系后,转而推出全新的MonclerGenius项目。品牌将与Valentino创意总监PierpaoloPiccioli、潮牌FragmentDesign创始人藤原浩(HiroshiFujiwara)等8位时尚行业知名设计师及创意人士推出联名合作系列,并从6月开始以“Drop”式上新的方式发售。(详见《华丽志》历史报道:Moncler要让自己更“时尚”!联手全球八位著名设计师、造型师和潮牌创始人推出合作系列)

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  Copdate目前正致力于为限量款发售提供VIP、微型快闪店以及城市互动之旅等活动。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

  搭配社交媒体营销

同携网 http://www.tbw-xie.com/

同携网 http://www.tbw-xie.com/