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裁员6000多人、关店1300多家 五年垮掉一个真维斯

  • 时间:2018年08月27日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-市场资讯】这是一个速成的时代,也是一个速朽的时代,三年冒出一个拼多多,五年垮掉一个真维斯。   裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%,就是2013年以来真维斯的真实写照。   1995年,杨氏

【中国鞋网-市场资讯】这是一个速成的时代,也是一个速朽的时代,三年冒出一个拼多多,五年垮掉一个真维斯。   裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%,就是2013年以来真维斯的真实写照。

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  1995年,杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州,成本下降20%以上,他们还在这里建造了真维斯中国大陆的总部,一口气在几十个城市开设了170多家门店,当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”,强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

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  独立运营的森马电商2017年网上销售额超过50亿元,相比之下,真维斯的电商战略无疑是失败的。

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  真维斯不是个案,它的没落,代表了一批坐享时代红利的弄潮儿,在千帆过尽之后,无奈地退出舞台。

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  看来,真维斯这个已经46年的老品牌,真的卖不动了,更拉不动上市公司的业绩了。

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  2000年之后,由于售价较高,真维斯在中国大陆业绩迅速下滑,母公司的股价也随之跌落。

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  当时,无论是销售金额、还是店铺规模,真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

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  真维斯业绩连年下跌,去年亏了4600万港币,今年上半年前五个月,更是一举亏掉4500多万港元。8月3日这天,港股上市的母公司旭日企业直接发布公告:决定作价8亿港元,把真维斯在中国的零售业务整体出售掉,接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。

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  这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长,也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

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  1993年,真维斯到上海开设中国大陆第一家门店,与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道,给中国消费者带来了服装品牌意识,也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

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  为了迎合中国市场,真维斯主动放下身段,战略调整为“名牌大众化”,从名牌降低到中档品牌,向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说:如果真维斯的市场定位是去引导潮流,或者是去创造流行,可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多,而且风险要大很多”。

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  早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道,在同行当中算得上佼佼者,GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”,将网上业务独立运营,主要作用是协助实体店处理过季的尾货,扮演了一个“去库存”的附属角色。

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  作为曾经的“中国名牌”,它一度是各大商场招租的vip,今天却只能在三四五线城市看到它的身影;早在2009年,它就开始触网,铺设电商渠道,但是至今也没有什么起色。

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  互联网让信息变得日益透明,把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了,必须要拿出符合消费者口味的产品,这考验的不仅仅是生产能力,而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案,如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市,发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路,然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候,也许会步真维斯的后尘。

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  立志要做“中国GAP”的真维斯,2004年销售突破18亿的时候,就制定了一个“三个五年计划”:第一个五年销售额达到40亿,第二个五年达到60亿,第三个五年突破100亿。

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  官方解释:除了线下竞争激烈,网上电商急速增长侵蚀了实体店的市场份额,对真维斯位于三、四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响,2017年真维斯加盟商关闭200家门店。

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  那个时候,美国流行格子牛仔裤,但是工艺极其复杂,品牌商派人到香港采购,550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具,可以把效率提高3倍,他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单,赚到了第一桶金,也震惊了香港制衣界。

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  香港休闲服装品牌进入大陆之前,中国人选购服装,无非个体服装店和国营百货公司,决定购买一件衣服的时候,首先注重的是价格,然后才是面料、质地、款式和做工,对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了,真维斯们抓住了这个需求。

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  2018年7月,真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后,用新奇的笔触撰写了一份报告,其中提到:“结合线上和线下业务,无现金消费模式,方圆三公里范围半小时内送达,提升客户体验”。这个1989年就开始信息化建设的企业,在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。

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  1、真维斯卖不动了

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  杨钊、杨勋祖籍惠州,家里人口众多,吃不炮饭,于是偷渡到香港讨生活,在制衣厂没日没夜的打工。1974年,兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂,旭日的意思是,“一个星期有九日”。与很多白手起家的创业者一样,拼命与时间赛跑,是他们存活的唯一理由。

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  杨氏兄弟分析认为:中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层,他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限,虽然喜欢流行的服装,却无力负担流行的世界名牌,真维斯就去满足他们的需求,每年派设计师把美、日最流行的款式带回来,加入自己的设计风格,放到中国市场上。

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  而此时的中国大陆,受香港服装连锁品牌的洗礼,温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马,“小荷才露尖尖角”的追随者,从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张,学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划,并最终蚕食掉它们的市场份额。

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  3、真维斯下乡

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  然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破50亿港元,2012年巅峰时期最高营业额不过49亿港元,并且从这一年开始业绩连年下滑,到2017年中国大陆营收仅为16亿港元。而当初进入中国华南市场,真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。今昔对比,换了人间。

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  随着中国大陆的进一步开放,香港制造业纷纷转向中国大陆,而香港休闲服装品牌成了大赢家,“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合,为它们赢得了十多年的先机。

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  真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST,杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。“订单靠别人给总是被动,只有创名牌,发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主,收购了JEANSWEST,很快做到澳大利亚市场第二名

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  因此,杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的oem订单,其中就包括GAP。“Gap在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。”他们仔细研究了GAP,并在收购真维斯以后,制定了自己的目标:“将真维斯做成中国的gap,在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

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  2、坐享时代红利

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  一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说,“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

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  真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层,一条牛仔裤上百元,并不便宜,然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去,顾客如果不满意或者发现质量问题,可以在七天内到任何一家门店退换货,让工薪阶层感到倍儿受尊敬。因此很多城市开店的时候,都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店,开业当天请了几十个保安维持秩序,一口气卖十几万元。

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  今天,真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇,比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段,已经很看看到它的身影了。

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  当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时,真维斯只能却三四线城市寻找生存空间;当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候,他们还愿意买“中国的gap”吗?当杰克·琼斯在天猫上屡创新高的时候,真维斯的电商在忙着去库存。

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  每年8月中旬,就到了上市公司发财报的时节,那些生意惨淡的公司纷纷想方设法“管理”市值。

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  此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后,旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。去年,旭日企业就用同样办法,把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

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