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数亿元赞助亚运 361°的大赛营销能如愿以偿吗

  • 时间:2018年09月06日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-行业资讯】2018年9月2日,雅加达亚运会落下帷幕。闭幕式“杭州8分钟”表演中,孙杨身穿361°亮黄色服饰登台,为家乡杭州助威,这是中国运动品牌在本届亚运会的压轴表演。   这已经是361°第三次赞

【中国鞋网-行业资讯】2018年9月2日,雅加达亚运会落下帷幕。闭幕式“杭州8分钟”表演中,孙杨身穿361°亮黄色服饰登台,为家乡杭州助威,这是中国运动品牌在本届亚运会的压轴表演。   这已经是361°第三次赞助亚运会。为期16天的赛程里,从工作人员制服、比赛场馆到亚运村,361°成为雅加达曝光度最高的商标。这家热衷于大赛营销的运动品牌,又一次在国际体育舞台上猛刷存在感。

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  随着越来越多品牌专注于东南亚市场,361°要想在激烈的竞争环境下突围并不轻易。

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  作为印尼最大的百货企业,太阳百货在国内74个城市拥有155家门店。今年8月,361°的产品已经登陆15家门店,2019年6月将进入全部155家店。从2019年开始,太阳百货每年在印尼主要城市开设10家361°专卖店。

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  不过,近两年,虽然361°的国际大赛营销和海外市场扩张持续,但这没有明显体现在销售额上。

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  尽管曝光度可观,但赞助国际赛事要付出高昂的代价——仅三次亚运会赞助,361°的赞助费用已高达人民币数亿元。

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  “361°赞助亚运会是定位相当清楚的,整体回报还是挺丰厚的,我们会不断地引导年轻人参与进来。以前有姚明、刘翔,现在有孙扬,这些人还是能吸引年轻观众参与进来,”丁伍号说道。

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比赛场馆内的巨大广告牌。

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  实际上,以往本土运动品牌国际化大多倾向于东南亚,避开一众国际品牌强势的欧美市场。同时,本土品牌拥有较多定位中低端市场的高性价比产品,尤其适合潜力巨大的新兴市场。

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  亚运会结束三天后,9月5日,361°品牌中心负责人在接受界面新闻采访时总结,赛事营销效果基本达到国际化、年轻化和专业化的预期目标。

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  由于东南亚地区是羽毛球运动普及程度较高的海外市场,加上羽毛球一直是李宁的重点业务,因此,在东南亚推广羽毛球品类,成为李宁国际化战略的主攻方向。

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  361°一直热衷于赞助国际大赛。

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  如何把大赛营销的投入转化为海外市场的销售额,这是361°需更深入思考的问题。

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  本届亚运会,王莲香点燃亚运会主火炬,亚奥理事会旗8人护旗队中有三位是印尼羽球名宿——这项运动作为印尼国球的地位再次得到充分认证。

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  目前,361°进入印尼市场的货架不到一个月,销售情况不得而知。从过往的经验来看,丁伍号感到乐观,他看好361°借此深入印尼乃至整个东南亚市场。

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  开幕式上,印尼羽毛球名将王莲香穿着361°服装点燃亚运圣火。该品牌还邀请中国各界明星担任火炬手,带动年轻受众对亚运会的关注。赛事期间,361°的亚运广告片在CCTV5循环播放,品牌甚至为央视记者提供服装,增加镜头前的曝光。

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  面对稍显平淡的国际化进程,丁伍号对《21世纪经济报道》表示,开发海外市场需要时间投入,361°对于海外市场的主要投资到2018年基本结束。

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361°借机进入印尼市场。

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  在重金投入的同时,亚运会虽然是国际顶级赛事之一,但就国内的关注度来看,与世界杯、奥运会仍有一定的差距,远远未达到全民关注的程度。仅在部分单项赛上,孙杨、苏炳添等明星选手的比赛中,关注度较高。

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  进入第三届亚运会的合作,361°的品牌标识在雅加达四处可见——火炬手、志愿者和工作人员的制服均由361°提供,各大比赛场馆内,印有该品牌标识的巨型广告牌被放在显眼位置。

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  “关于赞助,我感受最深的是我们参与巴西奥运会,整个巴西市场快速成长,”丁伍号说道,“现在印尼老百姓都知道361°,太阳百货在印尼有155个商场。整体来说,赞助对品牌提升和市场布局有帮助。赞助广州亚运会的时候,广东市场也快速增长。”

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  雅加达亚运会开幕前夕,他们宣布,印尼太阳百货的实体店和线上商店将成为361°在印尼市场的独家经销渠道。

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  根据公司财报,2016财年,361°海外业务销售额占据总额的1.6%。2017财年,这一比例小幅提升至1.7%。最新业绩显示,受到中东地区收益不稳定的影响,2018年上半年,国际收入同比下跌30.2%至4550万元,仅占据整体营业额的1.5%。

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  “361°目前仍处在需要消费者认同的阶段,”丁伍号说道,“按照目前的战略判断,2019年海外市场营收可以达到平衡状态,2020年开始产生盈利,单从增长来看,海外市场每年基本都双数增长。”

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  尤其是印尼以羽毛球为国球,当地民众有着极其浓厚的羽毛球情结,使其成为重点区域。

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  随着品牌商标在雅加达亚运会收获爆炸式、垄断式的曝光度,投入重金的361°自然是得到大量关注度。361°在亚运前后、短时间内收获一批销售额,这并不意外。

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  需要注意的是,消费潜力未被完全开发东南亚市场,一直是中国品牌很看重的区域。尤其在印尼市场,李宁无疑是一位强劲的竞争对手。

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  但是,在这之后,如何完善渠道布局、推出适合市场的产品、加强后续营销投入——这些长期而持续的动作,才是决定361°这笔亚运投资的未来回报率。

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  关键之道体育咨询公司创始人张庆曾指出,渠道国际化和品牌国际化的难度非常大,“要做到渠道国际化,其海外市场的销售占比起码要在20%以上。”尽管多年来持续扩张海外市场,但目前361°占比不到2%,其国际业务占比依然处于较低水平。

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雅加达亚运会志愿者身穿361°服饰。

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  2014年,361°正式进军海外市场。公司内部人士曾在接受界面新闻采访时表示:“361呢,它是阿拉伯数字,这是全世界共通的语言,所以在品牌符号上,能够保证我们在做全球化的过程中,品牌标识方面没有任何的阻力。”

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  加码亚运会等国际赛事的赞助投入,是361°国际化战略的重要部分,正在提升着其品牌知名度。不过,从业绩情况看,国际市场收入见效不快——2018年上半年,国际收入仅占据整体营业额的1.5%,仍处于较低水平。

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  361°希望趁着雅加达亚运会的时机,正式进入印尼市场,并扩张其东南亚市场份额。

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  2010年广州亚运会,是该品牌赞助的第一项国际赛事,从此361°成为这个亚洲体育盛会的高级合作伙伴。除此之外,2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会等国际赛事,同样是其阵地。

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  相较之下,361°国内市场整体保持平稳增长——受益于电商和童装业务的增收,上半年,其营收同比增长7.8%至30.17亿元,净利润上涨5.3%至3.35亿元。

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  无论是赞助大赛还是何种营销方式,能够与零售层面深入结合,才是最关键一环。

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  截至2018年6月底,361°覆盖20多个国家和地区,在巴西、美国、欧洲及台湾分别拥有1316、986、518和68家销售网点。

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  按照361°的想法,这项投资的意义在于赞助亚运会能辐射中国、亚洲甚至是更大范围的国际市场,且效果能持续数年。

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  2016年里约奥运会期间,361°作为官方支持商,这一动作帮助品牌深入南美市场。财报显示,2016年底,巴西的门店数量达到1017家,较前一年增长超过100%。当年,其海外销售同比增长超过80.54%至8070万元。

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  两年后,检验成效的时候将会到来,这家本土品牌期望交出一份令人满意的海外答卷。

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  此外,在人声鼎沸的魔鬼主场,作为印尼羽毛球队的赞助商,李宁的商标随印尼男单和男双一同夺冠。其中,长相英俊的男单冠军乔纳坦,一直被视为印尼的国民男神、体坛偶像,其身上的李宁标识在当地获得极高的关注度。

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  但显然,品牌所得的回报情况仍有待考量。

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  该品牌负责人透露,2010年广州亚运会过后,广东地区的销售曾迅速发展,成为中国市场卖得最好的区域——这为品牌通过大赛开拓国际市场提供信心。

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  对于这项投资的“性价比”,361°集团总裁丁伍号在接受《21世纪经济报道》采访时表示,尽管市场有一定的压力,但会坚持借国际化来强化品牌的知名度和美誉度。

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