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羊毛运动鞋Allbirds如何横扫科技圈与时尚圈

  • 时间:2018年10月29日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌观察】四年之前,Allbirds以98美元一双的价格为设计极简的羊毛运动鞋发起众筹,在五天内得到970位支持者,预售出1064双鞋,筹集到了11.9万美元,远超预期的3万美元。那时,它的名字叫3/7,取意“

【中国鞋网-品牌观察】四年之前,Allbirds以98美元一双的价格为设计极简的羊毛运动鞋发起众筹,在五天内得到970位支持者,预售出1064双鞋,筹集到了11.9万美元,远超预期的3万美元。那时,它的名字叫3/7,取意“每周7天要运动三天”。 2014年发起众筹的Allbirds

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  就像所有的新西兰人一样,羊与羊毛就是布朗日常生活的一部分。

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  “我们的目标绝不仅仅是一家羊毛运动鞋公司,”布朗说:“我们的目标是不断发掘新材料,通过革新技术,设计出世界上最可持续、最可环保的鞋子。”尽管2017年,Allbirds增加童鞋品类、扩大目标客户群体,但是两位公司的创始人达成了一致:不会在鞋子的款式做太多创新,而将着眼点放在制鞋的材料拓展上。

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  2.可以吸汗、抗污染,而且原料是可再生资源。

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  2018年,印度还出现了一家叫“Neemans”的羊毛鞋公司,取材于澳洲的美利奴羊毛,与Allbirds同样是走简约风、以线上销售渠道为主。它有慢跑鞋、板鞋、乐福鞋三种鞋型,售价是8000里拉(约合109美元),目前官网9折出售,约合98美元。

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  而且,在如今通讯发达、网络购物便捷的情况下,这种潮流向全世界蔓延的速度特别快。尽管在中国没有线上以及线下店铺售卖,但一些致力于挖掘全球潮品的意见领袖,发起过多次直播普及。还有人在小红书分享“洗鞋”体验:“洗完,基本恢复成刚买的白色,但是会有些发皱。不过没关系,在阴干的同时放入鞋撑在里头就好,等到自然风干。没有起球!没有变形!(鞋撑很重要)简单易操作!再脏也不怕了!”

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  四年之后,这家正式定名为“Allbirds”的公司在获得5000万美元C轮融资之后,累计融资量超过7700万美元,据《福布斯》相关报道,Allbird估值超过10亿美元,而《华尔街日报》认定其估值在14亿美元左右。

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  其中,新西兰美利奴羊毛运动鞋在2016年3月1日推出,是其主打产品,两年时间内卖了100万双。它的鞋面是由美利奴羊毛做成,鞋底是蓖麻油为基础的聚氨酯内底加橡胶泡沫底,比起传统的橡胶泡沫底要更环保;鞋带则是由回收的塑料瓶制成。

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  1.世界第一双专门为无袜穿着设计的羊毛跑鞋,柔软舒适又足够结实,穿着体验与众不同。

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  不过,在众筹网站时的融资反应以及羊毛这种对于运动鞋来说全新的材质,让一些硅谷的投资人投了赞成票。由此,Allbirds拿到了220万美元的种子轮融资,他们得以开始先生产1万双鞋子试水。后来,又获得了725万美元的A轮融资以及1750万美元的B轮融资,在美国旧金山、纽约开设实体店,并在美国和新西兰之外开拓加拿大、澳大利亚等市场。

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  2016年7月10日,硅谷风投公司v1.vc的投资人,布莱特·杰克逊(BrettJackson)在社交媒体上表示自己刚结束西班牙的10天之旅,自己只带了Allbirds,穿着它走了27万步。8月15日,硅谷风投机构AndreessenHorowitz的投资合伙人凯尔·罗素(KyleRussell)说自从穿了Allbirds,只穿过其他鞋子两次。另一家风投公司GreatOaks的亨利·麦克纳马拉(HenryMcNamara)则说自己安利给亲朋的各种物件里,就Allbirds好评最多。还有一位风投行业的从业者StevenSinofsky成为了这股风潮的追随者,表示自己买了一双Allbirds,只是想融入大环境”。它还出现在HBO美剧《硅谷》里。

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Allbirds推出的树鞋

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  Allbirds在2017年5月旧金山开起的首家店也曾接待过多位游客,他们特意在返程前买一双“网红鞋”。尽管,同年,雅虎财经曾报道,这款硅谷最喜欢的运动鞋有“磨损和撕裂的问题”;有买家抱怨鞋子很快就会散架,认为它根本不值95美元。但它作为首个用羊毛材质做运动鞋的品牌,引起了一股羊毛运动鞋的风潮。

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  目前,Allbirds有三种独创的做鞋原料:新西兰美利奴羊毛、桉树纤维以及甘蔗提取物EVA。

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  当时在众筹网站上,列出了鞋子的几个鲜明特点:

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  毫无疑问,莱昂纳多的加入,会让Allbirds品牌随着其知名度在世界范围内提高认知度。

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  美利奴羊毛材质在运动鞋上的流行与应用,使其价格被供需关系推高,2017年每公斤美利奴羊毛的价格涨到了14美元(约合人民币94元),比2016年涨了56%。到了2018年更是持续上涨,1月就超过了100元人民币,比2017年上涨30%。国际毛纺组织信息委员会主席、著名羊毛经济专家威尔·考克斯表示从业的26年来,从未见过如此强劲的需求正好遇到如此低位的产量和供应量,这造就了现今的历史高价,“目前各个型号规格的美利奴羊毛都受益于目前的超级周期,价格均接近历史最高水平,是供需两端均有不同寻常的表现引发了当前美利奴超级周期的重要因素”。

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  2017年冬天,奥地利鞋履品牌Giesswein推出了羊毛跑鞋;意大利奢侈品品牌杰尼亚,也推出了羊毛运动鞋,售价525美元。耐克就在AirMax和AirJordan运动鞋的部分款式中添加了羊毛成分,与服装公司Pendleton合作推出羊毛运动鞋产品;匡威与服装品牌Woolrich联名推出羊毛版的帆布鞋;阿迪达斯则在爆款运动鞋UltraBoost中也加入了羊毛材料。

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  美利奴羊毛很轻柔,但容易起球、毡化,想做成耐穿的鞋面也并不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科学家乔伊·茨维林格(JoeyZwillinger)之后,两人携手将萌芽状态的试验最终实现,成为了Allbirds的雏形。

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  2018年,Allbirds又发布了两种开创性的新材料以及由它们制作的鞋品。首先是在3月,推出了“桉树纤维”,它拷贝了羊毛鞋的跑鞋与休闲鞋两种款式,售价同样是95美元;随后在8月,Allbirds把从甘蔗里提炼出的减碳EVA材质,代替传统工艺里由石油化学原料制成的EVA,做成世界上第一款绿色负碳拖鞋,售价35美元。拖鞋上市当天,就有热门的颜色卖断货。乔伊说这项名为“SWEETFOAM”的新专利,可以在粘合剂、汽车与配件以及太阳能板方面有望得到更广泛的应用,“在太阳能电池板中添加甘蔗提取的粘合剂,实现绿色循环,真的很特别。”

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  这让Allbirds很成功打开了知名度,蒂姆曾表示第一年运动鞋销量比预期高出了5倍。

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  在西北大学凯洛格商学院的一堂“新风险探究”课上,布朗曾对授课老师、风险投资家卡特·卡斯特(CarterCast)提到了自己的这个想法。在卡斯特看来,它真是异想天开。但布朗获得了新西兰羊毛工业协会的资金支持,开始做试验,试过多种羊毛之后,他选定了这种直径12.5微米、只有一根头发的1/10那么细,来自“美利奴”羊的羊毛。

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  3.适合跑步、慢跑、散步和其他运动。

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  用羊毛做鞋,也是新西兰人蒂姆·布朗(TimBrown)很久以来就存在的一个疯狂想法。

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  4.可机洗,直接扔进洗衣机里洗涤,洗出来的效果和新的一样好。

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  Allbirds羊毛运动鞋的定价是95美元/双,与耐克、阿迪达斯等知名品牌运动鞋在美国处于同一价格区间。它被外界看作是耐克、阿迪达斯的竞争对手,会给行业“鲶鱼效应”,但两位创始人对此都有不同的看法。

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环保概念吸引了莱昂纳多投资Allbirds

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与Allbirds很相似的Neemans羊毛鞋

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Allbirds的两位创始人布朗与乔伊

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  事实上,回顾这个过程并不顺利。他们也遇到过并不认可这个模式的投资人。在很多人看来,运动鞋是一个成熟的行业,竞争对手众多,并不是一个理想的赛道。尽管他们认可这个市场有前景,根据TheNPDGroup的调查数据,美国运动鞋销售近年来连续攀升,在2017年总额达到了196亿美元。

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  Allbirds主打健康与环保,是经过BCorp认证、以实现公共利益为目标的共益企业,重视环境保护,他们使用的美利奴羊毛都有ZQ认证,符合农业可持续发展和动物“福利”标准;鞋盒则是由可回收的纸板做成,而且体积很小,比起传统减少了40%用料,更加环保。Allbirds还与非营利组织sole4Souls合作,后者发起了一个捐赠旧鞋子的国际慈善运动,向那些需要帮助的人捐出没怎么穿过的羊毛运动鞋。

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  它的最先流行起来也是因为其简约舒适以及可清洗的方便特质,引发硅谷潮流文化。2016年3月1日,这款定名为“WoolRunners”的羊毛运动鞋投入市场之后,Allbirds最先的拥趸是硅谷的企业家,它舒适的脚感以及极简的设计很符合了他们的审美,吸引了谷歌创始人拉里佩奇等在内的众多粉丝。

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  这一系列环保概念,为Allbirds吸引到了好莱坞的“投资人”莱昂纳多。“Allbirds处于开发新材料的最前沿,这些新材料将成为制鞋业的榜样。这种创新对于创造一个更可持续的未来至关重要,”这位联合国的和平大使说,他关心气候变化、曾为100个野生动物组织捐款,是环保主义者。此前,他投资的珠宝品牌Vrai&Oro、植物性的素食者肉类替代品都是主打环保与可持续发展。

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  “在美国,鞋类市场的价值达到800亿美元,美国人平均每年每人购买8双鞋,但鞋履行业的潮流变化更快,我们也需要做出更多调整。公司有着新的前进方向,我们会将自己视为材质创新者。”乔伊说。

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  蒂姆·布朗,曾是新西兰足球国家队成员,参加过2010年南非世界杯。生活在羊比人多的新西兰,他从小穿着家人手织的羊毛衫去学校参与运动,听着水手彼得·布雷克(PeterBlake)穿着羊毛衫在海上迷失却幸运返航的故事长大。

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  “羊毛有天然、抗菌、防臭特性,我就在想为什么以前从来没有人用羊毛做过鞋面?”布朗很疑惑。他发现在运动鞋领域并没有可再生的环保材料,希望自己能改变这一切。而羊毛可再生、可生物降解,是一种天然的环保材料,这会带给运动鞋产业一个巨大的变革。

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  Allbirds也很看重自己的社交媒体网络,Instagram、Twitter、Facebook都是“阵地”,用漫画风格的图片在强调品牌的意趣,自发地形成了一种潮流。今年,Allbirds多了两位投资人,分别是NBA球星安德烈·伊戈达拉与好莱坞影星莱昂纳多。

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  今年9月在纽约SOHO潮区开了美国境内第二家店的Allbirds,对于国际市场,也有野心。今年7月,这一品牌任命了美国运动服饰品牌安德玛前任亚太区常务董事埃里克·哈斯凯尔担任国际业务总裁,准备接下来开拓英国市场。而亚洲市场是其2019年的计划。

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  根据《福布斯》报道,2014年它通过众筹方式推出后,这个创意几乎立刻就触动了流行文化的神经,如今已成为美国最热门的生活方式品牌之一。它被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子”。好莱坞演员盖尔·金(GayleKing)曾把它送给好朋友奥普拉当生日礼物,新西兰总理杰辛达·阿德恩(JacindaArdern)也曾拿它当礼物送给澳大利亚总理马尔科姆·特恩布尔(MalcolmTurnbull)及夫人。

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  同时,这些企业家在社交媒体上的背书,引发了Allbirds在社交媒体的传播。联合创始人乔伊曾做过调查,他发现羊毛运动鞋材质的环保健康,并不会成为影响消费者购买的因素,但是品牌主打的环保概念,可以刺激年轻人带着一种骄傲的心理在社交网站上传播产品。

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