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业绩节节攀升 彪马CEO为何担忧 运动鞋热潮减退

  • 时间:2018年11月01日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌观察】业绩依然在增长,但彪马CEO比约恩·古尔登(BjørnGulden)却通过电话会议上向市场发出了颇有些警告意味的提醒:运动鞋热潮将会减退。 10月25日,彪马发布了2018年第三季度的财报,2018

【中国鞋网-品牌观察】业绩依然在增长,但彪马CEO比约恩·古尔登(BjørnGulden)却通过电话会议上向市场发出了颇有些警告意味的提醒:运动鞋热潮将会减退。 10月25日,彪马发布了2018年第三季度的财报,2018年7月1日至9月30日,彪马在全球的销售额同比增长14%至12.4亿欧元,净利润增长24.7%至7750万欧元。毛利率再次提升1.2个百分点至49.6%。

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▲彪马过去半年在篮球上明显发力

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另一方面,从中国市场在2018年经历的变动来看,约恩·古尔登对于市场风向变化的担忧更加不是杞人忧天。

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足球方面,彪马签下卢卡库、苏亚雷斯、席尔瓦,并在拥有阿森纳、多特蒙德、AC米兰等老牌足球俱乐部合作基础上再添曼城。

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可以说彪马绝对是运动鞋市场高速增长的受益者,但在增速开始放缓时,约恩·古尔登显然没有忽略此前发生在其他品牌身上的前车之鉴。

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阿迪达斯的明星科技技术Boost让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%;2016年7月,UltraBoostUncaged运动鞋发行一小时即卖出1.1万双;2017年,阿迪达斯将40双搭载Boost技术的精品鞋款打包以7000美元的价格出售,五分钟即宣布售罄。而耐克在2018年初推出NikeReact,以和Boost对垒,希望成为下一个十亿美元级别的生意。

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这样急剧的增速放缓,也是比约恩·古尔登发出开篇提到的论断的最直接背景和佐证。CEO直言不讳地向放出运动鞋热潮减退的判断,可以猜测彪马在此前就对这样的趋势已经有一定预判和心理准备。

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面对越来越激烈的市场,彪马给自己配备了新的武器。而一旦热潮减退真正大面积到来,也能有更多应对之策,这一点,也值得其他在高速增长的同时,对市场下行风险抵御力不是很强的运动品牌借鉴。

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在中国市场,彪马在亚太地区涨幅从二季度的17.3%扩大至22.8%,这也符合中国运动品牌市场稳步增长的趋势。安踏在上半年营收突破百亿人民币,李宁半年营收增长17.9%,达到47.13亿人民币。不过在2018年下半年,安踏和李宁的股价整体都呈下降趋势,在第三季度,安踏股价下跌17.98%,李宁股价下跌14.45%。

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而瑞银在10月初发表内地体育用品行业报告,指发现Adidas持续在内地官方网页进行减价宣传促销,Adidas服装价格在8月份按年跌24%(今年7月份已按年跌27%),相信是基于其库存调整。并指出,行业销情疲弱下,Adidas进行减价促销后,与内地自身体育用品公司的售价差距已经收窄。这一报告发布后,安踏和李宁的股价均有比较明显的下跌。

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为了避免在热潮过后迅速陷入“冰封”,彪马在过去几个月也在产品和体育资源等方面,做了多手准备。

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从地区层面来看,美洲和亚太地区的增长最为喜人:美洲销售上涨15.8%至4.144亿欧元,亚太地区涨幅从二季度的17.3%扩大至22.8%,销售为2.99亿欧元。由于鞋类需求减弱,欧洲增速下降到8%,这一数据在一季度和二季度分别高达18.6%和10.5%。中东和非洲也获得了高单位数增长。

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▲蕾哈娜和彪马合作推出的系列大受欢迎

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比约恩·古尔登认为,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点的运动鞋设计,“如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”

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可以看到,科技和符合人们最新喜好的设计将会更加重要。

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此前几年也曾一度迅猛增长并一跃成为世界第三的UA,以2016年10月发布的业绩增幅下降为起点,引发过去两年来的业绩和股价震荡,并被彪马超越。虽然最新业绩已有起色,但距离复苏依然任重道远。而有UA的警醒在前,彪马在增速下降的2018年对未来市场有热潮减退的预判,是有危机感的表现,同时也似乎有一些做好准备应对的姿态。

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以Pumacreepers等系列为爆款的鞋类又是彪马品牌重振雄风的排头兵。在2017年,彪马鞋类在总收入中占比最大,达到47.7%。

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彪马在过去三年的业绩节节攀升,2017年更是首次突破40亿欧大关,同比增长14%,仅次于阿迪达斯的15%,而耐克和UA的增速只有6.1%和3%。彪马也一举超越了UA,成为世界第三大运动品牌。

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大张旗鼓重回专业篮球市场或许是策略之一。从6月开始,彪马宣布嘻哈天王以及经纪公司RocNation创始人Jay-Z将成为彪马创意总监,并在随后包揽了2018年NBA选秀前2顺位德安德烈·艾顿(DeAndreAyton)、马文·巴格利三世(MarvinBagleyIII),以及新秀迈克尔·波特(MichaelPorterJr.)和扎伊尔·史密斯(ZhaireSmith),发力篮球之势正盛。

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彪马在前三季度的营业费用增加10%,就主要是由于营销活动的加强。这样的布局是彪马野心的体现也是应对市场变化的手段。

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除了彪马,以耐克、阿迪达斯为首的运动品牌也都在鞋上发力。2017财年,阿迪达斯品牌在北美猛增35%成为集团营收超200亿欧元的大功臣,而跑鞋、三叶草品牌下的Superstar和StanSmith系列就是其在北美快速发展主要因素。2017财年,阿迪达斯鞋类销售占总销售额的近六成。

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运动时尚、运动潮流、运动休闲是近几年运动品牌纷纷发力的领域,不管是耐克阿迪达斯,还是李宁和安踏集团的FILA,都为此发力投入。而签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员KylieJenner和美国偶像赛琳娜·戈麦斯的彪马,凭借着在女性运动和生活方式上的投入,引领并受益于这样的市场趋势,成为运动时尚风的大赢家之一。

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对于未来,比约恩·古尔登预计服装品类能在2019年一季度之前继续引领集团增长,并表示希望届时鞋类的销售能有起色。

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▲彪马最新业绩数据

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这样的表现略好于市场预期,尽管销售额和净利的增长速度都在放缓,但彪马的股价依然在财报发布当天迎来超过9%的大涨。目前彪马股价446.50欧元,市值约66.81亿欧元。

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“鉴于第三季度略强于预期,尽管商业环境和全球贸易环境不明朗以及货币波动,但我们的全年销售增长率将在14%至16%之间,”比约恩·古尔登在财报中表示,“全年息税前利润在3.25亿欧元-3.35亿欧元之间,与去年相比增长至少32%。”这个数据比二季度对全年的预估有所提升。

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业务角度来看,本季彪马的最大功臣是贡献了同比26.8%强劲增速的服装(二季度10.5%)。这样的增长主要是由于运动休闲、赛车运动等品类的发展以及旗下大logo服装对市场的吸引力。得益于此,服装以19.7%成为前三季度彪马增速最快的业务线,超过鞋类的16.4%和配饰的11.6%,也弥补了鞋类和配饰的增长疲软。表现抢眼的鞋类业务在今年有明显放缓,增速已经从一季度的26.3%下降至二季度的18.4%,再到最新的单位数6.1%。

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