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阿迪达斯如何靠冰球接近北美消费者

  • 时间:2018年12月15日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌观察】阿迪达斯在2015年宣布成为NHL这项冰上运动的球衣赞助商时,公司内部根本就找不出一位曾染指过冰球相关行业的人员。诚然,阿迪此前早就收购了锐步(Reebok:锐步未被收购前曾是NHL的赞助商)

【中国鞋网-品牌观察】阿迪达斯在2015年宣布成为NHL这项冰上运动的球衣赞助商时,公司内部根本就找不出一位曾染指过冰球相关行业的人员。诚然,阿迪此前早就收购了锐步(Reebok:锐步未被收购前曾是NHL的赞助商),但这并无帮助。对于阿迪达斯而言,这份签在15年末而在17年才开始生效的赞助合同意味着公司要去凭空创造一个对接NHL的业务部门,而且创造速度还要快才行。 如今,阿迪达斯与NHL的合作已经开展了一年有余,阿迪方面不仅从无到有建立起了一个专门负责NHL合作的内部业务部门,还基于双方的合作开辟了一系列的流行服装鞋履款式。

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“势必要通过其他的方式来让这次合作为阿迪带来价值,“尼尔说道。他曾在NHL联盟办公司工作过多年,在阿迪签约NHL之前,他回忆到当时大家还坐下来深入聊了聊,一起讨论了为什么要选择冰球这个切入点?为什么是现在?尼尔表示,“冰球这项运动是我们用来同北美消费者沟通的工具之一。”

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2017年11月,阿迪先是签下希尼·克罗斯比(SidneyCrosby:效力于匹兹堡企鹅队),接着便在一个月后牵手P.K.苏班(P.K.Subban:效力于)。随后,在阿迪的许多广告片中,苏班和其他领域的体育明星出镜频繁。

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对于阿迪而言,新的方式同样运用在品牌签约运动员方面。阿迪没有力求去签约每一位球星,反而只是去追逐一小部分和自身品牌调性相符以及拥有自己品牌的精英球员。

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“这种新球衣揭幕方式对于球迷们来说还真不常见,”贝里坦言。“这是我们第一次有机会向球迷们展现品牌所拥有的活力,这也是我们漫漫长路的开端。”

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因此,基于同NHL联盟的合作关系,尼尔通过新的方式为阿迪创建了一个业务部门。阿迪推动传统做派的NHL办公室去创造性地思考;鼓励设计团队去打破条框,大胆想像;激励外联团队去创建新式的沟通框架;敦促市场营销团队去筛选出该项运动中最为关键的元素并物色那些最为独特的运动员们。阿迪新兴的冰球业务部门就是借此机会实现了从无到有。

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为了让这个创意成真,NHL的六支球队全程和阿迪通力合作。尽管这些球衣只存在于EA的虚拟游戏中,但是阿迪冰球部的设计总监马蒂·梅里尔仍然进行了彻头彻尾的原创,即便是哪一天真的需要让这些冰球球衣出现在现实生活中,公司也可以按照设计生产出来。

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过去的品牌——联盟合作结构不外乎生产一些好看的球衣,然后卖一卖授权产品,但如今这种结构已然过时。当然,阿迪方面仍需要销售授权产品来使新的冰球业务部门保持其竞争力,但是相对于卖类似新款的维加斯黄金骑士队球衣这种业务,阿迪显然还会有更多的聚焦点。

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尼尔承认,事情一开始并不是很顺利。冰球业务部门先是在靠近NHL总部的多伦多市内设立了办公室,但是这切断了该部门和美国波特兰总部在创意方面的联系。最后办公室的选址还是遵循了传统,挪到了快速发展的波特兰总部园区(目前总部拥有2000多名员工,园区内几乎一直处于建设状态,不断扩展使用面积)——随后便开始清理角落里的箱子,腾出空间来放置故事板、纺织样品以及办公。

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尼克·科比特(NicCorbett)是阿迪冰球部对接NHL的公关负责人,他表示,在设计第三球服的过程中,阿迪的设计团队和NHL的球队以及球员们都可以直接沟通协作。“从一些冰球大赛中(冬季经典赛和露天体育场系列赛等等),你可以看到阿迪为新球衣做出的颠覆性创新以及该品牌在球衣和球队之间运用的创新性故事叙述方式,”科比特谈道,“这种感觉真的很棒。设计团队热衷于通过新的方式来展现冰球这项运动的魅力和故事。”

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从一开始,阿迪就以强劲的冰球班底来建设这支新团队——其中的一位球衣设计师已为NHL设计球衣长达20年之久,但是该部门也出现了许多新的面孔,比如说坐在这个资深设计师旁边的小姑娘,她来自康涅狄格,今年才20出头,冰球从小玩到大的她会为设计师提供许多新的创意元素。“从无到有地建设一支团队,你很少能遇到这种机会,”尼尔坦言。“招聘一些和实际需求并不相符的人才,这可是个好机会。”

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从3对3锦标赛到各个级别的技巧赛,再到运动员开设的训练营,阿迪都予以支持,力图和冰球这项运动构建新的联系。“和草根球员的对话十分具有前瞻指导意义,”贝里说。“我们现在和北美地区13到18岁之间的冰球运动员都在联系,这种联系都深入到1对1层面上,而且我们总是能通过速度和创造性这两个角度获得启发。”

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要是说阿迪仅仅是把标志性的三条杠logo印在一些冰球装备或者新潮的冰上毛衣上,那么这个新消费群体可是不会轻易地买账的。阿迪需要通过和NHL的合作关系来做一些原创性的东西,在两者之间创造一种不可或缺感。

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阿迪充分运用了自己的强项去努力渗透到冰球文化中。在2018年斯坦利杯(StanleyCup:NHL的最高奖项)总冠军决出以后,阿迪通过其位于亚特兰大的“极速工厂”生产了一批特别版球鞋。华盛顿首都人队赢得总冠军之后,刚刚过了5分钟,这款特别定制版球鞋就设计出炉并直接开售,很快,该款球鞋就被宣布售罄。

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在阿迪看来,冰球的受众对于自己来说是一个新的消费群体。为了实现统治全球体育服装行业的雄伟目标,阿迪清楚首先就要先征服北美市场。杰夫·麦吉利斯(JeffMcGillis)是阿迪北美体育部的负责人,他表示,阿迪在橄榄球和棒球市场的势头依然强劲,但是棒球就不是那么回事了,NHL在北美拥有超过700万的球迷,大部分生活在“冰雪带”(美国东北部和中西部)地区,这部分人群是阿迪此前未能有效触及到的。

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阿迪将冰球当作是拥抱地方文化和新消费群体的一大途径,无论是从插播广告中配乐亦或是签约运动员同粉丝们互动的方式,都可见一斑。第三球衣的创作(thirdjerseys:除了主客场球衣外的第三色球衣)帮助阿迪在讲故事方面做足了铺垫,运动员上身的装备则展现了阿迪这个品牌所延申到的层次。

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科比特坦言:“我们旗下的许多运动员都很想去和孩子们搭建一种联系,因为冰球本来就是一项非常平民草根的运动。”尼尔表示,这些最优秀球员和其他品牌的联合在还能够帮助阿迪展现真诚的一面,比若说克罗斯比和蒂姆·霍顿(TimHorton:加拿大最大的连锁餐厅,其咖啡可以说是加拿大的国民咖啡)的代言合同,可以说,在加拿大,克罗斯比这个冰球明星算是该品牌最具影响力的一位代言人了,这同样使得克罗斯比的球衣像蒂姆·诺顿的咖啡一样成为了加拿大的爆款。

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“我们进入联盟的第一年恰逢NHL纪念其成立100周年,”科比特谈道。“现在,我们要思考下一个冰球的100年会发展成什么样,而我们又怎样去为它添砖加瓦?”

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“去更深层次的了解这些球员是孩子们应得的,”科比特说道。“无论是球迷激情与否,我们都要不断地把运动员们展现在他(她)们面前。这是我们为这项体育和阿迪应做的。”

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阿迪总部协助公司位于纽约的的创意设计部门BrooklynCreatorFarm已将一些混合的前沿理念展现给了NHL总裁和高层,这些理念和技术涉及范围之广,从冰上球服(阿迪通过海洋废弃塑料再循环制成)到用于NHL冬季经典赛和露天体育场系列赛等大型活动的新型营销方式都有囊括。

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贝里表示一切的关键在于阿迪时刻表现出来的活力。阿迪在2017年上演了一场球衣之秀,其阵势前所未有,囊括了31支球队的新款球衣(该系列称之为Adizero),其中最先展示出来的就是维加斯金骑士队。该系列的冰球毛衣采用的新科技材料使得其整体更为轻薄,流线型裁剪能让穿着者在活动中提升速度与力量,球衣的强韧度也大幅度加强,更为耐穿,这些方面让NHL的装备经理们都十分满意。在维加斯举办的这场球衣之秀不仅特意呈现了新球衣的的科技,还展现了阿迪做要成一个强大冰球品牌之外的闪光点,仅仅是那一晚的球衣秀就让阿迪的冰球官方账号在社交媒体上吸粉4万人。

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“和EA的合作中非常有趣的一点就在于—两家公司的理念极其相似,所追逐的消费群体是同一批人,”阿迪冰球业务品牌传播部的高级主管杰森·贝里(JasonBerry)谈道。

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丹·尼尔(DanNear)目前担任阿迪冰球部门的高级主管,他表示,很显然,在阿迪和NHL达成签约时,这就表示公司需要在品牌和联盟的合作关系中转变一下思维。

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在销售方面,阿迪也不愿意固步自封。目前已经有一些球队在第三球衣上添加了创新元素,希望2019年有更多球队会陆续推出新款的第三球衣。阿迪还在明尼苏达荒野队的艾克赛尔能源中心球馆(XcelEnergyArena)布置了一块Adizero区,球迷们能够在该区域感受新式的购买体验。数据显示,阿迪的这番努力是有效果的,期待明年可以在更多NHL球队的球馆内看到Adizero区。阿迪只向球迷们售卖球员版的冰球毛衣,这一举措也使得阿迪在球员版球衣市场收获了巨大的市场份额。之前的冰球球衣销售份额只有个位数,而现在这一比例则爆升到了50%多。

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此外,阿迪还迅速表示:期待在接下来的六年合作中能够献上更多佳作。

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前路漫漫,阿迪冰球知道自己一定要加快步伐,并且要向全球扩展。

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尼尔表示,阿迪确实付出了许多努力,不仅同主流的青少年联赛构建合作关系,还去支持那些无人问津的联赛,比如说明尼苏达的一些小型联赛,阿迪冰球产品的身影还出现在一些室内冰球场的专卖店中,当然了,还有阿迪和EA的合作关系,正是这些努力彰显了阿迪想要融入该项运动的决心,而不仅仅是做一个授权产品的生产商。“球迷们接受了我们目前所做的事情,他(她)们很喜欢我们做的球衣,对于我们和NHL的合作也饶有兴趣,”尼尔说道。“最终还是回到了讲故事和产品本身。”

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今年10月份,阿迪宣布和游戏公司EA达成合作关系,后者开发了目前市面上最受欢迎的冰球电子游戏。在达成的一项协议中,两个公司承诺将通力合作,但这中间却并未涉及到金钱交易。合同中的一部分规定,阿迪不仅可以让一些带有品牌logo的滑冰板和滑雪板等日常装备出现在NHL19的户外模式中,还将呈现最吸引眼球的一些设计元素——为NHL初始元老六队各设计一款球衣,而且这些新款球衣只能在游戏中才能看到(不会进行销售)。

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