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同携网 鞋业资讯频道 => 蜘蛛侠脚上的乔丹鞋 走心的植入营销往往最动人

蜘蛛侠脚上的乔丹鞋 走心的植入营销往往最动人

  • 时间:2019年01月08日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】“当迈尔斯·莫拉莱斯在《蜘蛛侠:平行宇宙》的首个预告片中穿着经典的乔丹1代战靴发射蜘蛛网时,2018年效果最好的产品植入案例诞生了,”网站Geek这样评价道。 12月14日,跟随《蜘蛛侠:

【中国鞋网-品牌资讯】“当迈尔斯·莫拉莱斯在《蜘蛛侠:平行宇宙》的首个预告片中穿着经典的乔丹1代战靴发射蜘蛛网时,2018年效果最好的产品植入案例诞生了,”网站Geek这样评价道。 12月14日,跟随《蜘蛛侠:平行宇宙》北美首映的脚步,耐克在官网和SNKRS应用程序中发售了新款的AirJordan1(AJ1)运动鞋“OriginStory”,售价为160美元。尽管截至目前具体销量并未公开,但据娱乐文化媒体ComicBook报道,“OriginStory”在发售当天短时间内即显示“售罄”,而其他球鞋零售商如FootLocker、Eastbay和FinishLine的线下销售点也迅速被抢购一空。

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在遍布全球的良好口碑加持下,《蜘蛛侠:平行宇宙》和“OriginStory”背后的索尼和耐克实现了双赢。

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到了近两年,国产品牌也不甘示弱,纷纷展开了跟漫威的合作:例如安踏的KT3和“黑豹”的联名球鞋,李宁的“钢铁侠”、“绿巨人”复古运动板鞋,还有匹克也蹭了个《毒液:致命守护者》的小热点,将新发布的球鞋材料与“毒液”结合到了一起。

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在2016年底或是2017年初开始设计迈尔斯·莫拉莱斯的形象时,《蜘蛛侠:平行宇宙》的团队就希望能给莫拉莱斯增加一些“当代的布鲁克林孩子们能够理解的文化细节”,让这一角色更真实和接地气。在经过讨论后,团队决定给耐克公司写信。

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作为迈克尔·乔丹的第一双签名球鞋,AirJordan1不仅在球鞋文化中占据重要位置,在流行文化中也能引起一代人的共鸣。如今30多年过去,AirJordan1也依旧盘踞在畅销运动鞋排行榜中没下来过:据潮流媒体Highsnobiety联合球鞋交易平台StockX发布的2018年第二季度球鞋销量数据,其中AirJordan1及其各类联名款就有5双球鞋上榜前十。

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最终,电影团队的诚意打动了乔丹品牌,不仅同意让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1,成为了这部电影的一个潮流标签,更为电影的上映打造了“OriginStory”,引发抢购热潮。

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在中国市场,随着官方渠道一鞋难求,万能的淘宝和微商们自然不甘落后。据懒熊体育调查,在淘宝上搜索“AirJordan蜘蛛侠”,出现的关联产品超过520件,价格从209到8888元不等,销量最好的在电影开售一周已卖出近百件。

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在话题的持续曝光下,耐克公司自然不会放过这样的机会。

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而在院线之外,在影片中由主角穿着、全程“存在感”极高的AirJordan1球鞋让耐克公司成为了场外最大的赢家。

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相信大家还会记得《变形金刚》系列中“丧心病狂”的中国元素植入:例如《变2》中强行出现的伊利舒化奶、《变4》在香港街头惊现乐视超级电视的广告车和中国建设银行的ATM机、《变5》的“hello,酷狗”、魅族手机、中国银行建筑和大黄蜂打开的优信二手车网页,都让电影几乎变成了“国产片”,遭遇了猛烈的吐槽。

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2019年1月7日,第76届金球奖(76thGoldenGlobeAwards)获奖名单揭晓,《蜘蛛侠:平行宇宙》获得电影类最佳长篇动画奖,并在上映半个月以来创造了优异的口碑:截至目前,烂番茄新鲜度97%,爆米花指数94%,豆瓣评分8.8分,Cinemascore观众口碑为“A+”,metacritic整理的媒体平均评分为87/100,获得了海内外观众的一致好评。

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在强大的电影曝光,庞大的漫威和球鞋粉丝基数以及KOL持续传播下,《蜘蛛侠:平行宇宙》成功掀起了一股新的AirJordan1“风潮”。但对于耐克而言,这却是一次“意外”收获的跨界营销:最初想让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1球鞋的其实并不是耐克公司。

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对于品牌方来说,内容营销已经变得越来越重要。自2008年《钢铁侠》在银幕的亮相以来,从票房的数据来看,走过10个年头的漫威已经成为当今最赚钱的超级IP之一。漫威IP爆红的一个后续影响,就是各大运动品牌厂商纷纷动起了占领电影联名和植入市场的主意。

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为什么蜘蛛侠里的AJ1会火了?作为一部动画电影,《蜘蛛侠:平行宇宙》里的植入产品不多和乔丹球鞋本身的名气加持固然是它吸引眼球的原因之一。但我们可以看到,有创意的植入和联名方式,不仅不会引起观众的反感,反而会为品牌带来更多关注与认可。

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尽管看起来有“硬广”的嫌疑,但这双鞋与人设之间确实高度匹配

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据《蜘蛛侠:平行宇宙》的产品设计师JustinK.Thompson的描述,在信中,电影团队向耐克讲述了乔丹品牌对他们的意义,介绍了电影中的角色,“这个角色不仅代表着一个波多黎各裔的黑人男孩,更是代表了所有的孩子。每个人都可以戴上面罩,发挥自己所有的潜能。这与乔丹品牌和乔丹所代表的精神相契合。”

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2014年《超凡蜘蛛侠2》和2015年《复仇者联盟2:奥创纪元》上映时,阿迪达斯分别以蜘蛛侠、电光人和复仇者联盟部分角色为灵感,发售了跑步与篮球两个品类各自的联名鞋产品;

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早在2012年,锐步就联合漫威推出过由美国队长、红骷髅、蜘蛛侠、毒液、金刚狼、剑齿虎、白皇后、黑寡妇、死侍、幽禁共10个漫威漫画人物作为设计灵感的锐步经典鞋款;

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早在今年早些时候发布的《蜘蛛侠:平行宇宙》首支预告片中就能看到,这双穿在主角迈尔斯脚上的是一款漫画版的AJ1芝加哥款升级版,与经典的红/白/黑配色一样,只是进行了少许调整:为了与蜘蛛侠战衣相匹配,传统的红色鞋底被替换成了半透明的冰蓝色,鞋舌上的耐克标签为蓝色和红色,鞋内底则是亮蓝色。

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而在12月21日,Jordan中国官方微信公众号发布“OriginStory”正式发售的通知,当天即获得10万加阅读量和超过1500个点赞。在想要购买的理由中,球鞋粉丝们说,“太好看了吧,乔丹完美搭配蜘蛛侠”、“这个配色绝无仅有,留给心怀城市英雄情结的人”、“我可是不一样的蜘蛛侠,我要穿着鞋子去看电影”。

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比起花大价钱在电影中简单地摆入和拼贴、加入不合时宜的“硬广”,耐克在《蜘蛛侠:平行宇宙》里的表现也是一个有价值的观察样本。怎样让产品与电影剧情的相结合、寻找合适的切入点,怎样用好电影IP来让消费者感到惊喜的同时又心甘情愿买单,接下来还需要品牌自己动手去检验。

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2017年,为了给《蜘蛛侠:英雄归来》预热,NewBalance推出了和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛侠特别款;

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对于耐克而言,这是一次“无心插柳”的营销胜利。但在将产品与影片完美结合方面,耐克之前就为其他品牌作了极好的示范。

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该预告片一经发布,就触发了篮球粉丝的“怀旧”情怀与年轻一代的潮流文化共鸣,两种情绪的交织让“AJ1”迅速成为关于该电影的最热门讨论话题之一,也吸引了AJ1固有粉丝之外的大量人群。

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“这款AJ1以迈尔斯·莫拉莱斯(MilesMorales)在电影中穿着的那款为灵感来源,它改变了传统的配色方式。”耐克在“OriginStory”的官方描述中表示,“与莫拉莱斯的角色一样,AJ1也以打破常规而闻名。就像(蜘蛛侠的)面罩一样,它可以让任何人都穿上,然后让那个人成为英雄。”

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票房战绩方面,在上映后的首个周末,《蜘蛛侠:平行宇宙》收获了3500万美元的票房,并在内地首周3天拿下1.77亿,挤下《海王》登顶周末冠军,截至发稿当天,票房已突破4亿人民币。

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但无论是国外还是国产的运动品牌,这些联名的合作都存在产品吸引度不高、市场反映并不理想的问题。

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与电影中蜘蛛侠脚上的AJ1一样,“OriginStory”同样采用芝加哥配色和蓝色鞋底,并在红色部分添加“蜘蛛侠元素”的波点纹理设计。

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与《变形金刚》系列糟糕的电影植入案例相比,AJ1这双球鞋在电影中的植入非常自然:迈尔斯·莫拉莱斯这样一个居住在布鲁克林的波多黎各裔黑人男孩,他穿着这双鞋在街区中奔跑,需要勇气鼓励自己站出来成为下一代蜘蛛侠,而AJ1更在主角的性格塑造上起到了“锦上添花”的作用。

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与芝加哥乔丹1代2013年和2015年的两款复古款售价在转卖市场中至少要400美元左右的价格相比,这款“OriginStory”官方定价仅为160美元。

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在1989年上映、斯皮尔伯格担任制片的电影《回到未来2》中,片中主角穿着配备酷炫LED灯、并且能够自动绑鞋带的NikeMag球鞋给人留下深刻印象。尽管在当时这仅仅是一款概念产品,但在2015年——片中男主角穿越到的这一年,耐克团队为这双鞋推出了实体产品并正式上市;在《阿甘正传》中,有智力缺陷的阿甘却有着惊人的运动天赋,完成了许多人一辈子都做不到的事,而他穿着女主角赠送的耐克Cortez也成为剧情里不可或缺的一部分。

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据乔丹品牌全球营销副总管肖恩·特雷斯维特(SeanTresvant)接受QUARTZY采访时介绍,这不是简单的电影植入合作,因为在最初的电影设定中,迈尔斯·莫拉莱斯本来就穿着一双与AJ1类似的鞋子,这是一次先由电影公司索尼发起沟通的合作请求。

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