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上海 耐克001 如何拉近与消费者的距离

  • 时间:2019年01月15日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌观察】不论是推出新概念还是开发新科技,耐克永远不会低调。过去一年中,要说耐克在全球较大的创新性尝试,耐克“上海001”概念店要算是其中的重头戏。 “上海001”是耐克在全球范围内最先开设的

【中国鞋网-品牌观察】不论是推出新概念还是开发新科技,耐克永远不会低调。过去一年中,要说耐克在全球较大的创新性尝试,耐克“上海001”概念店要算是其中的重头戏。 “上海001”是耐克在全球范围内最先开设的两家(另一家在纽约)主打科技性能的旗舰商店。

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Accept&Proceed’s创始人大卫·约翰斯顿(DavidJohnston)对未来5年的中国消费市场前景做出了预测。他表示:“适用于其他门店的销售准则在这可就行不通了。上海001’能够根据消费者的实际情况来做出回应并且不断优化调节,此外,它已经对耐克当下以及未来的商店空间构思与设计产生了重大影响。”

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据耐克方面透露,截止到2018年年底,这家面积3822平方米的旗舰店在微信上的曝光量已达8500万次,每日接待访客多达3万人(算得上一个网红打卡胜地了),“核心中场”(一个店内的交互游戏区和产品体验区,消费者可以通过红外线感应完成多种挑战,测试运动鞋性能)每天被顾客测试的次数可达4千次,营业额达到开业前预定目标的1.6倍。

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耐克的个性定制,不仅是指产品方面还涉及到门店体验(其中就包括如何在不借助于工作人员的情况下,根据消费者的消费节奏来做好店铺内的日常管理),而这些都离不开数据驱动。2018年7月份,耐克首家NikeLive落地洛杉矶,取名为NikebyMelrose,该概念店能够通过耐克提供的实时本地化商务数据来校准商品种类和库存。这也就是约翰斯顿提到的耐克更大计划的一部分——将品牌主线向更广阔的智能和动态信息矩阵延申。

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走进店内地下一层,巨大的中庭拥有一个配备数字驱动和动作感应功能的“核心中场”,还有一些产品货架以及数字化的训练课程,2019年初,这一层有望增加数个屏幕板块(可能是屏幕墙也可能是屏幕地板),在这些屏幕上,你能够看到每一款鞋子上脚时的各种数据信息。此外,通过设立即时结算区域,耐克的全渠道零售理念也会在此展现。耐克版本的“点击提货”可以让消费者在线通过app点击预定特定产品,到店后扫描打开储物柜即可试穿,消费者还可以直接通过线上app直接结算。在整个商店的很多区域,消费者都可以使用app即时结算,完全符合耐克提倡的律动性氛围。

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最后,也是最重要的一点,耐克提供了多种形式的个性化定制服务。“基于消费者和品牌的连通性理念,耐克在‘消费者即创造者’这方面愈发专注,”弗莱彻在谈到商店顶层的“专家工作室”时说道。在这个板块,“耐克+”(耐克旗下app)会员在挑选完鞋款之后,可以亲自参与到鞋子的个性定制过程中,早在2000年,耐克就开设了“NikeID”服务(消费者可在线上个性化设计自己的产品),而如今直接和耐克的设计团队协作参与自己的产品可以说是“NikeID”的升级版。此举再次表明了耐克对于创新的专注,致力于把消费者和品牌自身的创造力真真切切地展现在聚光灯下。

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智能和动态信息矩阵是整个人类世界更广阔、更快速的发展不可或缺的一部分,在未来的智慧城市和物联网环境中,物体、设备以及现实环境都能够实现相互交流——这对体育行业的重要性可能要远高于其他任何行业,因为这类交互性的、无处不在的追踪信息对于加速发展近些年大热的“自我量化”(举例来说:借助于个人健康层面上亦或是基因层面上的数据来为我们分析出自身的竞争优势)概念至关重要。

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在如今这个智能信息服务于运动生活的大环境下,难免让人想到耐克“创新之家”和耐克自动系带鞋“Hyperadapt”的种种联系。该款运动鞋上脚之后,后跟灯光就会亮起,接着开始感受你的足型和活动,然后会即时调整贴合度。天花乱坠的广告宣传是耐克的一贯作风,耐克对于这双鞋的描述自然不吝溢美之词——“它犹如机器人一般,以自动系带运动鞋的形式掀起鞋届新革命”。该款运动鞋的初代可谓天价,光是发售价就达到了720美元,不过,2019年春季,新一代的“Hyperadapt”即将面市,价格较初代更为亲民一些,降了将近一半,发售价为350美元。

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耐克如今依然在为了自己全球第一运动品牌的霸主地位而不停地抗击自己的众多竞争对手。2018年6月,耐克宣布其第四季度营收总额为98亿美元,环比增长13%。,这一成绩也部分归功于耐克公司内部端到端之间的数字化转型。那么,为了保卫自己的零售霸主地位,耐克究竟下了哪些功夫呢?

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▲“上海001”店内的“NikeByYou”区域,相当于“NikeID”定制服务的升级版

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▲耐克自动系带鞋Hyperadapt1.0

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▲美国建筑师格雷格·林恩(GregLynn)设计的智能微气候椅,该设计采用集成传感器来计算坐椅者的体温和水分流失情况

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时钟拨回到1996年,耐克开启了一项名为“耐克城”(Niketowns)的计划。不过当时的耐克的一些做法带来了一大堆负面评论,比如说是防盗设备的使用以及过去传统的零售方式,彼时的耐克一心要成为流行文化的先驱,但是“耐克城”最终还是暗淡收场。如今,耐克团队则表示要继续开始这场更为冒险的游戏,“上海001”这家店就是要最大程度地通过用户的手机设备来构建品牌和个人的联系。

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“上海001”的主要设计理念是流动性。店内随处可见一块块大屏幕,前面放的是创新设计的产品,屏幕上则显示的是这些产品被创作的景象,所有的这些创造性设计都是由耐克的研发实验室完成。

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随着生物力学、智能设备和运动分析学的发展,品牌方需要扮演起个人健康管家的角色,光是分析消费者本地化的风格偏好还远远不够,它们还需要通过一种更为紧密的方式来帮助消费者们实现个人的健康目标。值得一提的是,安德玛(UnderArmour)在2016年研发并推出了名为Healthbox智能健康套装,其中包括智能手环、体脂秤和心率带三款产品,而所有的设备都与一款手机app相连。这款智能套装原本是为运动员们设计,后来也被放上了门店货架,不过其功能性可能有所减持(该套装系统在使用者进入安德玛门店后可以自动识别身份,有助于门店员工根据使用者情况进行特定设备的推荐)。

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▲洛杉矶“NikebyMelrose”店铺内一角

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“耐克已经意识到,产品创新和消费者体验之间需要画出清晰的界线,”约翰斯顿谈道,“商店内会加入更多的元素,消费者进入店内之后,这些元素就能够通过某些方式让大家更好地去感受虚拟和现实,还能为大家反馈个人的信息数据。六个月以后,我们就能把店内的这些屏幕玩出花样来。”

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首先,耐克不遗余力地为自己的各种创新发明、潮流以及有深度的产品进行大力度的推广。“上海001”的一部分就延申自耐克在2016年“米兰国际家具展”上的创意,当时耐克展览了一系列联名的室内装置设施,该系列作品旨在思考“律动如何创造新的交流语言、激发新的设计创意以及衍生出亟待耐克来解决的新问题,”这其中包括美国建筑师格雷格·林恩(GregLynn)设计的智能微气候椅,这把椅子由复合碳纤维和铝制成,采用集成传感器来计算坐椅者的体温和水分流失情况,并且能够有针对性地调整局部体温,预防抽筋。

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其次,店内更多的是拥有独立主题的展示区域,而不是冰冷冷的商品货架。鉴于此,访客们在店内、浏览信息以及使用手机设备的时候,商店就可以很容易地观察研究大家是如何和耐克自身以及其他访客所联系的。“我们觉得,这个地方既有博物馆又有俱乐部的属性,能够迎合不同的人群,大家可以一起到这来玩。无论你是自己独自闲逛还是结伴来玩,都能够在这里找到自己喜欢的东西和所属的群体,购物社交两不误。”Accept&Proceed机构的策划总监莉莉·弗莱彻(LilyFletcher)坦言。

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不过,在Accept&Proceed团队看来(英国的一家创意机构,同时也是耐克的合作伙伴),就目前的情况来看,此前定下的看似不可能完成的营收目标实则过于保守——至少在“上海001”这家店是这样的。

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