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LV打造第二个爆款运动鞋的背后

  • 时间:2019年02月21日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌观察】奢侈品运动鞋作为一个新兴品类,几乎成为透视当下奢侈品行业的一个“棱镜”。 继去年2月推出的Archlight运动鞋大火后,LouisVuitton踏准节奏再次推出5款运动鞋LVTrainer,于微信小程序“LV

【中国鞋网-品牌观察】奢侈品运动鞋作为一个新兴品类,几乎成为透视当下奢侈品行业的一个“棱镜”。 继去年2月推出的Archlight运动鞋大火后,LouisVuitton踏准节奏再次推出5款运动鞋LVTrainer,于微信小程序“LVTrainer秀款运动鞋限时店”在国内发售,该系列鞋款售价在8850元人民币至12500元人民币之间,并支持银行转账、支付宝和微信等多种支付方式。

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早在20年前,运动鞋已出现在了T台上,1996年,Prada成为第一个推出运动鞋的奢侈品牌,2002年YohjiYamamoto和JeremyScott成为adidas的合作伙伴,已被复星国际收购的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了运动鞋。

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不过,值得警惕的是,一个品牌火不火,就看它的假货多不多,这也暗示了奢侈品牌与假货的微妙关系,另外,市场对奢侈品运动鞋泡沫的担忧从去年开始就已显现。

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2015年,说唱歌手KanyeWest与adidas合作推出的Yeezy椰子鞋则将这股风潮推上新的高度,当时9000双Yeezy在10分钟内售罄。Yeezy的出现,不仅令饥饿营销日后成为行业普遍的营销形式,更重要的是它令运动鞋贴上了潮流标签,创造了介于运动与时尚之间的产品类别。

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之所以对相隔一年推出的两款运动鞋进行比较,目的是透过运动鞋这个“棱镜”可以窥见LouisVuitton已经发生的变化。随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一。现在运动鞋开始担当起这个角色。就在刚刚过去的一年,VirgilAbloh的加入被认为是LouisVuitton历史上最具颠覆性的人事变动,而该举措无疑影响着品牌未来的设计语言和市场商业决策。

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起初占据流行中心的是来自专业运动品牌的球鞋,不过被Celine前创意总监PhoebePhilo穿火的StanSmith助推德国运动品牌adidas逆袭,让“小白鞋”在很长一段时间内占据了全球时尚媒体报道,并成为与“小黑裙”一样被广泛认知的经典单品。

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去年10月,纽约时报时装总监VanessaFriedman在一篇文章中指出,自2018年春夏以来,一些奢侈品牌在运动鞋上的尝试以惨淡收场,而像Balenciaga等品牌已经开始回归高跟鞋设计。她认为,当下奢侈品牌生产运动鞋已经从最初以舒服、功能性为目的转变成为了生产而生产,消费者对此逐渐产生审美疲劳。

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对于奢侈品牌而言,运动鞋的商业回报空间更大。与奢侈品牌的其他产品相同,奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。但相较于手袋等传统皮具,奢侈品运动鞋由于不强调专业运动鞋,原料与开发成本实则更低。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间,这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。

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这样的担忧不无道理,在奢侈品运动鞋面前,很多奢侈品牌的心态可以用热门术语FOMO(Fearofmissingout)解释,这种“害怕错过”的焦虑促使没有推出运动鞋的品牌急于进入市场,担心失去被年轻人讨论,而被边缘化。但是在如此焦虑的心态下推出的产品,很可能偏离了好产品的核心,从而错失消费者的喜爱。

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去年4月,法国巴黎春天百货发售Balenciaga爆款“老爹鞋”TripleS引发排队热潮,排队的中国消费者被多名外国插队者围殴,到场保安并未对插队者予以制裁反而任其购买新款鞋履,Balenciaga店员也对规矩排队的中国人大声呵斥:滚出去,再也不要来买鞋了。该事件视频上传到社交媒体后引发中国消费者大面积抵制,为品牌带来前所未有的公关危机,促使Balenciaga先后发布两次道歉声明。

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以运动鞋为突破口为最新男装系列造势,抢夺中国线上市场和年轻消费者,侧面证明了运动鞋在品牌当前市场策略中的战略地位。此番乘胜追击,也令早前业内有关奢侈品运动鞋泡沫破裂的流行观点再次打上一个问号。

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与此同时,去正装化和休闲化的着装方式近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道,FirstDirect机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适,另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备,相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。

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如果说NicolasGhesquière在Archlight夺人眼球的流线型设计是典型的视觉导向设计语言,那么LVTrainer则体现了VirgilAbloh对于文字和数字等编码语言的一贯偏爱。据悉,鞋后数字“54”指代品牌诞生于1854年,鞋侧数字“408”指代创始人LouisVuitton的生日,鞋侧金色品牌名称则为VirgilAbloh手写字样。值得一提的是,Archlight支持男女同款,LVTrainer目前则仅推出男款,提供39及以上鞋码选项。

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市场研究机构NPD发布的报告则显示,2017年美国运动鞋销量整体增幅达37%,高跟鞋的销量则同比下降11%。NPD常务董事、时尚鞋履及配饰行业分析师贝丝·古德斯坦表示,这与现代女性工作越来越忙有关,比起好看,舒适便利已成为该群体购买鞋履时的首要需求。

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运动鞋转售平台StockX联合创始人兼首席执行官JoshLuber解释称,几乎所有领域的人都会需要运动鞋,人们无法效仿Jay-Z购买喷气式飞机或者同一辆车,但可以穿他同款的鞋子。不过他认为,目前行业内奢侈品牌对运动鞋的过度追捧并非好事,“多年来人们一直在问我关于运动鞋泡沫的事情,我认为现在还没到破灭的时候,但运动鞋已经从其最初的功能性需求中脱离出来,设计师制作运动鞋更多是出于市场需求,而不是为了品牌本身或消费者的穿着使用。”

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2014年,在Chanel以女性主义做主题的高级定制时装秀上,走下大皇宫阶梯的模特脚下的高跟鞋被定制运动鞋取代,创意总监KarlLagerfeld首次把运动鞋作为主角搬上舞台,引起业界高度关注。据悉,Chanel当年推出的64双运动鞋均由高级定制鞋匠马萨罗提供,每双鞋需要约30个小时的手工来完成,依然靠稀缺性来吸引消费者。

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也许LouisVuitton在运动鞋领域还算新手,但这一领域对VirgilAbloh而言却早已驾轻就熟。他所创立的Off-White早前正是凭借高级时装与街头风格的混搭登上巴黎时装周,而他从2017年开始就与Nike合作推出“THETEN”系列并持续引发消费者抢购热潮,共推出31个配色鞋款,连续多个季度被评为最畅销球鞋。2018年年底,VirgilAbloh在Instagram宣布结束该系列,更引发消费者的哄抢购买。

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从商业的角度来看,运动鞋的确是奢侈品牌不可错过的生意,更是激活年轻人市场的媒介,去年7月,网站TheBlast援引接近KanyeWest的人士透露,Yeezy获得了15亿美元估值,并且接到了众多投资和收购邀约,adidasCEOKasperRorsted也在电话会议中表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。其背后的考虑可能是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,开始用这个系列赚钱。

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然而,作为个别品牌的创意尝试,当时秀场上的运动鞋虽然为之后的时尚化运动鞋提供了灵感与想象空间,但在很长一段时间内都没有成为奢侈品牌营销的重点,也还未真正成为一个独立的品类。

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相较之下,Archlight在90年代篮球鞋的基础上被LouisVuitton女装创意总监NicolasGhesquière注入了足够的时装性,体现了这名设计师长久以来对未来主义和建筑结构的痴迷。而新款LVTrainer则相对简单直接,在外形上高度复刻90年代专业篮球鞋,直指以AirJordan为代表的主流球鞋年轻文化。

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高端鞋履品牌KurtGeiger首席执行官NeilClifford则坦承,“在每次商品推广会议上,我们都在问自己是否有足够的运动鞋,是否应该采买更多的运动鞋,但现在情况发生了变化,年轻消费者的喜好总是比想象中更加善变。”

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直到2014年,时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮,这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装,而华尔街日报数据显示,当年athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年这一市场将增长40%。

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时装评论人SuzyMenkes在秀后的一份评论中写道,“Chanel2014春夏系列中的运动鞋显然让现场观众感到喘不过气,这超出了人们对Chanel的常规印象。”英国《卫报》则对Chanel这一系列表示肯定,认为给奢侈行业创造了一种新风格,也解放了模特们的双脚,不仅是奢侈品牌在鞋履领域迈出的一小步,更是女性主义方面的一大步。

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刚刚过去的米兰男装周上依然出现许多运动鞋产品,JimmyChoo创意总监SandraChoi受1969年登月的启发,结合60年代日本摇滚乐队和德克萨斯文化推出了一款厚底运动鞋,Prada旗下的Churchs则发布了一款名为Ch873的复古运动鞋,Santoni也发布了全新运动鞋系列。Santoni首席执行官GiuseppeSantoni强调,正装风潮的确在回归,但运动鞋也是不可或缺的一部分。

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BethGoldstein对NeilClifford看法表示赞同,认为当一样东西成为市场的主流后,消费者的热情便会慢慢冷却,这并不是指运动鞋本身会消失,但是在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,时尚产业正处于一个急速洗牌的阶段。

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毫无疑问,Archlight作为LouisVuitton对运动鞋的首次战略性尝试取得了成功,那么接下来,品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和专业运动鞋赛场的VirgilAbloh放权,意图卡位更多的年轻消费者。

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无论是VirgilAbloh,还是奢侈品运动鞋,他们已成为整个奢侈品行业一种特别的存在。促使他们走向舞台中央的是同一股力量,即街头运动风格和年轻人消费力崛起的宏观趋势,以及传统奢侈品属性与民主化的交织。

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根据CBNData去年8月发布的《生命,在于运动——线上运动鞋相关消费系列研究》,从2016至2018年,中国线上运动鞋销售额持续走高,其中跑步鞋连续两年贡献了最高的消售额,板鞋、休闲鞋的销售额增幅最为显著,男性是线上运动鞋消费的主力,消费人数和消费额均高于女性。

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从前述长达数年的市场趋势来看,奢侈品运动鞋似乎没有那么容易“惨淡收场”。况且奢侈品运动鞋的商业逻辑已经逐渐扎实清晰,LouisVuitton和Balenciaga等受益于爆款运动鞋的品牌已证明该品类具有市场潜力,部分奢侈品牌有选择性地放弃运动鞋,这恰恰是运动鞋潮流过热后回归理性,这也意味着这门生意开始变得成熟。

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与首次出现在2018春夏女装秀场的Archlight鞋款不同,今年推出的LVTrainer出自LouisVuitton男装创意总监、潮流品牌Off-White创始人VirgilAbloh之手,也是后者上任后首个2019春夏男装系列的一部分,目前该系列的成衣和配饰产品也于指定店铺正式限时发售。

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在去年10月的2018春夏巴黎时装周上,除了Balenciaga回归不被街头潮流爱好者看好的正装皮鞋外,MaisonMargiela在最新系列当中的主打鞋履也变为尖头皮靴,带着重塑Celine任务的设计师HediSlimane也未将运动鞋纳入在新系列中。

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近年内,全球社会经济和奢侈品行业发生了诸多结构性变化,奢侈品运动鞋作为品牌对当下潮流做出反应的全新产物,也恰恰透视出这些变化。正因为运动鞋获得年轻消费群心中更高的消费活力和潮流指数,其在品牌市场策略上承担了“更高使命”。甚至有分析将运动鞋比作成为奢侈品牌的“新香水”。

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值得玩味的是,据Quartzy报道,朝鲜当地生产商正在从包括Nike、Adidas、Asics等知名品牌中吸取灵感,生产出类似AirJordan等运动鞋的产品,填补其在运动鞋制造方面的空白。有分析指出,朝鲜已表现出对提高制造业尤其是鞋类制造业的兴趣,并意图利用其促进经济增长,这亦从侧面证实运动鞋经济的市场巨大潜力。

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在这股风潮愈刮愈烈的时候,时尚化的运动鞋终于从街头回到了奢侈品牌的T台上,完成了潮流传递的商业闭环。也就是说,高级时装影响了运动鞋的时尚化,但在运动鞋作为具有销售使命的产品品类被奢侈品牌收编之前,它还经历了从StanSmith到Yeezy,再到LouisVuittonArchlight和BalenciagaTripleS的阶梯状的“奢侈品化”过程。

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