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面临抉择的adidas 是否需要Kanye West成为创意总监

  • 时间:2019年04月02日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】Adidas计划在2019年发售超过20双Yeezy... 前几天看到这个消息的时候,不敢相信自己的眼睛。后来发现不但确切,而且还是adidasCEOKasperRorsted亲自在CNBC采访中确认的。 正如前文所述,侃

【中国鞋网-品牌资讯】Adidas计划在2019年发售超过20双Yeezy... 前几天看到这个消息的时候,不敢相信自己的眼睛。后来发现不但确切,而且还是adidasCEOKasperRorsted亲自在CNBC采访中确认的。

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正如前文所述,侃爷和他的Yeezy已经成为影响adidas走向的关键因素。先举个权威例子:NPD集团副总裁兼高级行业顾问MattPowell在2017年表示,adidas与侃爷的合作很可能会失败,因为当年Yeezy还处在超级限量的时间段,所以Matt认为侃爷的明星光环被有限的产品发售数量所束缚,根本没有达到预期效果。然而前几天adidas宣布增产Yeezy后,Matt又认为Yeezy如今的热度已经不复当年,人们的购买热情大幅降低后,导致的直接结果就是销量和售价的下跌。结合adidas2018年度财报来看,第四季度能够继续保持涨势很大原因就是YeezyBoost的大量发售。

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2015年秋季,侃爷与adidas以YEEZYSEASON1试水服装市场,从秀场的表现形式、模特的选择,再到搭配Look都采取了非常规的手法,所有人都充满期待。然而600美元的裤子、3,000美元的夹克这样令人咂舌的价格显得有些突然,不过还是引起了所有人的兴趣。也许由于价格与设计定位不太符合adidas,YEEZYSEASON系列开始独立成为侃爷的服装系列。虽然YEEZYSEASON分离出adidas,但当时仍旧为adidas带来了巨大影响力,消费者可以看到的除了鞋之外,更有大品牌敢于打破常规的胆量。

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有负面影响?那也不放弃

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还记得前面的问题么?如果你我现实中于任职公司的地位影响,如同侃爷于adidas这般不可代替,那么寻求更大的发挥舞台当然是合情且合理的。当然了,adidas作为运动巨头,整个公司运作的复杂程度不是常人所能想象,所以创意总监这个位置也有着更多的要求,但侃爷想做创意总监绝非一句疯话,他必然经过了缜密的思考和权衡。目前的趋势迫切要求侃爷和adidas着手准备下一个阶段的尝试,到底是让侃爷成为创意总监?还是打造后Yeezy时代新的现象级产品?把答案交给时间吧。

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侃爷想做adidas的创意总监。甚至用上了fighting和struggling这样强烈的词表达内心的渴望。听惯了侃爷的诳语,不少人可能都认为他又在说疯话。但现在给你一个问题:当你负责的项目开始成为公司的赚钱机器,甚至已经变成改变公司未来走势的金钥匙,你愿意“不忘初心”的继续踏实干活儿,还是争取更大的地位和舞台呢?答案应该很简单吧。

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一个非常有趣的假设:如果YeezyBoost当初是一双其他名称的adidas产品出现,会爆么?答案是显而易见的HELLNO,原因就在于KanyeWest本身就是一位话题制造者。他在音乐领域的专业水平有目共睹,时尚流行中的带货能力无人可及,再加上时不时在社交网络上发表一些引起大家热议的话语,说他的一举一动都是焦点毫不夸张。adidas在产品方面给予侃爷支持,但更需要的是他自身的影响力,KanyeWest已经突破了地域的限制,成为可以影响全球流行文化的角色,这对于产品同样遍布全球的adidas来说就是最期待的效果。

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“YeezyoverJumpman”

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紧接着就来到了至今还在流行的YeezyBoost350V2时代,2016年9月24日“Beluga”配色的到来又一次做到了颠覆,V2夸张的外底轮廓与醒目的“SPLY-350”色条成为新一代的潮流信仰;“三黑”、“黑红”、“斑马”、“全白”……一直到这个月的“Clay”、“TrueForm”和“Hyperspace”,使得YeezyBoost350V2成为目前为止Yeezy系列中生命力最持久的鞋款。

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在YEEZYSEASON6系列中,CALABASAS运动裤等少量adidas单品又重回市场,看完侃爷身着CALABASAS裤脚穿YeezyBoost后,大卖又成了必然结果。

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BOOST时尚属性的转变

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在双方合作期间,还有一个事件能够反映出侃爷对于adidas的重要性。去年5月,侃爷做客TMZ时发表了一番惊人言论,称400多年的黑人奴隶制更像是一种选择。当时除了社会各阶层民众对他的口诛笔伐外,也有人好奇adidas会不会迫于压力终止合作。公众人物产生的负面影响对品牌的打击是巨大的,抵制侃爷的最直观可能就是抵制Yeezy,这就几乎等同于抵制adidas。然而等待了几日后,adidasCEOKasperRorsted表示虽然不认可侃爷的某些言论,但双方的合作还是有巨大的收益,侃爷仍旧是adidas未来战略的中坚力量。在这件说大不大说小不小的事件中,侃爷的重要性得到了合作以来最直接的认可。

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Yeezy货量=adidas成绩单?

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2017年8月发售的YeezyBoost700、2018年3月发售的YeezyBoost500、2018年12月的YeezyBoost700V2,以及2017年昙花一现的YeezyPowerphase,共同铸造了这4年来的Yeezy里程碑。

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的确Yeezy的成功是侃爷与adidas相互成全的结果,如果不是Nike没有给他更自由的设计话语权以及独立收入分成,也不会使其转投adidas;有了adidas的当家BOOST科技,再配合角度刁钻的创意设计,才有了现象级的Yeezy产品线。侃爷用Yeezy将adidas从被北美市场“挤出去”的危险边缘拉回,然后乘胜追击扩大市场,想要继续带领东家创造突破也是顺理成章的。4年的辉煌究竟是如何缔造的?或许以下几个关键阶段会让你更透彻的理解。

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看到这里,大家应该都非常明白了。产品角度看,侃爷的Yeezy无论增产频率多大,短期内仍旧是球鞋领域中的话题尖端,既然实现了人手一双,那么人手n双就是下一个目标;从市场角度看,Yeezy的销量直接影响adidas的成绩单,简单讲就是多卖多赚,即便在二级市场已经出现了几款低于原价的YeezyBoost,也完全不会影响adidas的盈利和增长。但是运动巨头的未来绝不可能只看眼前,怎样能够从新的角度突破?目前来看显然没有比KanyeWest更合适的代替者出现。

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《VOGUE》主编、“时尚女魔头”AnnaWintour曾经说:“每个历史阶段都会有一些规划出时代文化、煽动话题热点的人,他们用自己的存在描绘出世界的轮廓,并且影响着我们看待这个世界的方式。我作为《VOGUE》编辑的乐趣之一就是记录下他们的故事。在我看来,KanyeWest与KimKardashian已经担负起了这一重要的角色。”

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adidasCEOKasperRorsted不但确认今年会有超过20双Yeezy鞋款发售,并表示还要降低其他鞋款的发售比重为Yeezy让路。如果现在的我回到4年前告诉自己“未来Yeezy随便买”,那我一定会递上一张精神科大夫的名片。现在的情况则是,之前做梦都不敢惦记的神作开始让人略感审美疲劳。

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2017年市场研究机构NPD发表的市场报告显示,adidas在美国的市场份额几乎翻了整整一倍,年中占有率已经高达11.3%,2016年同期仅为6.3%。在这其中,运动鞋市场份额的成绩更是令人不敢相信,adidas在美国市场上的份额历史上首次超过了JordanBrand,要知道当时Yeezy远不是现在随便买买买的阶段,仍旧处于限量发售的水平;但为什么早在Yeezy之前就有的StanSmith与Superstar反而能够助力adidas回暖?原因当然还是Yeezy。

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可谁都明白,如果一款鞋货量极大且随便入手,很快就会被遗忘;只有那些被捧到顶端的“激罕”限量才会刺激你的消费欲。还继续增加的话,难道adidas眼下只剩Yeezy这块金字招牌了么?来自Yeezy粉丝的担心。

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非常规呈现的服装尝试

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毫无疑问,侃爷和他的的Yeezy是adidas这4年来市场稳步增长的强力驱动器,可是当一个角色人物成为核心后,他的心态与期望一定会发生本质上的变化。上个月《Interview》杂志刊登了ShayneOliver与侃爷的对谈内容,尽管从头到尾几乎都是ShayneOliver与HBA、HelmutLang的设计故事,然而引起更多人关注的却是侃爷说的一句话。

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2015年2月23日,KanyeWest与adidas合作设计的第一双Yeezy:YeezyBoost750“LightBrown”终于在全世界的期待中发售了。当时看起来非常奇怪的设计很自然的被拿来与AirYeezyII作对比,一些人断言KanyeWest这块金字招牌算是砸在adidas手里了,这种声音甚至占了绝大多数。

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但事实证明,侃爷就是那种能改变你审美的SuperIcon,他接连不断的YeezyBoost搭配照疯狂在网络上传播后,潮流玩家们逐渐开始接受、模仿,市场价也骤升。随后YeezyBoost350“TurtleDove”与YEEZYSEASON1的服饰系列彻底改变了潮流界的趋势,在2015年谁上脚YeezyBoost他就必须是那条街最靓的仔。

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3月27日adidas公布了2018年的财报,全年销售额同比增长8%达到219亿欧元,净利润则增长了19.5%为17亿欧元,又一次刷新纪录。然而纸面上的赚钱不一定是光辉景象:大中华区第四季度销售尽管同比增长13%,但要知道在此之前的连续11个季度增速可都是20%以上;另外adidas还向投资者发布预警,表示集团无法实现2019财年的增长目标。一大串数字可能离我们有些遥远,但如果从最直白的角度看,除了高折扣清理库存以外,拉动成绩单的因素就是大量发售的各种Yeezy。

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既然说到UltraBoost,各位应该也都还记得2015年1月初代UltraBoost配色发售后原本表现平平,但在“侃爷示范照”出现后,接着就是断货+涨价。BOOST作为adidas至今还在主推的当家科技,起初的功能定位就是运动。侃爷上脚的UB同款可以大卖,YeezyBoost更是不在话下,因为他已经让BOOST超越了基本的功能属性,成为时尚潮流的代表元素。将专业科技与酷两要素结合缔造爆款,可以说侃爷就是那个开山鼻祖。当年谈起Yeezy可能只有Sneakerhead懂,如今毫不关心潮流的人都知道你口中的“椰子”不是水果。

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话题制造者

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2013年12月3日,侃爷与adidas正式签署合作协议,但那个时候没人会想到第一双作品会在1年多后的2015年才公布。首发的YeezyBoost750“LightBrown”仅仅出货9,000双,通过adidasConfirmedapp发售也让其更具新鲜感、话题度。750发售后的4个月,YeezyBoost350“TurtleDove”如约而至,已经开始接受adidas时代Yeezy外形的潮流拥趸们开始疯狂抢购,二级市场上几乎没有什么对手可以与其媲美。

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帝国的基石——YeezyBoost

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当时Yeezy的确是限量产品,可消费者对它背后的adidas已经有了全新的认知,人们即便买不到Yeezy,也认为选择adidas的其他款式也是“潮”的,再加上还有UltraBoost这样成功的产品,才能在Nike大本营美国把JordanBrand甩在身后。这时候想起那句“YeezyoverJumpman”是不是也不足为奇了?

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