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耐克发力瑜伽市场 Lululemon的攻防战该怎么打

  • 时间:2020年06月27日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 有这样一个有趣的现象:很多女性走进Lululemon(需求面积:200-350平方米;代表项目:上海七宝万科广场,广州天环ParcCentral等)门店刷卡100美元买下一条瑜伽裤,却不愿看一眼隔壁打折处理的NIKE瑜伽裤。 运动

有这样一个有趣的现象:很多女性走进Lululemon(需求面积:200-350平方米;代表项目:上海七宝万科广场,广州天环ParcCentral等)门店刷卡100美元买下一条瑜伽裤,却不愿看一眼隔壁打折处理的NIKE瑜伽裤。

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运动品牌的江湖显然并不平静。就连“王者”NIKE面对全新的商业环境也开始寻求自救。

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先抵达的和后抵达的

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此前,疫情导致的健身行业加速两级分化趋势,一边是健身房暂停营业,一边“宅”经济爆发,在家运动则成为了唯一选项,线上课程和瑜伽垫、瑜伽服疯卖。如今国内疫情结束,线下健身房回归,大众的运动方式有了更多的选择。唯一不变的是配套服饰逐渐成为运动人群,尤其是瑜伽爱好者的追捧,专业的瑜伽服品牌随即成为大健康概念发展的新起点。

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次日,NIKE将硬汉也可以练瑜伽的概念植入人心,邀请男篮主力易建联来拍摄系列KV。并且登陆Nike官网也可以看到Banner同步动态更新。那么,究竟为何耐克在近日频频聚焦看似小众的瑜伽服?

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两周前早就征兆,耐克媒体中心发布了一文《瑜伽属于每一个人——全新NikeYoga系列,释放你我潜能》,谈了谈6位不同国界、不同从业的瑜伽爱好者和瑜伽的魅力,他们中有功夫瑜伽导师、歌手演员、预备宇航员以及模特等等,为打头阵的NikeYoga系列造势。

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此外,去年露露柠檬的全年销售额达39.7亿美元,同比增长21%;净利润大涨34%至6.45亿美元。并且中国市场尤其是电商渠道成为主要增量领域,疫情期间在抖音和KEEP上的成绩也很能打,并且为了应对巨头,不满足于单纯的瑜伽服制作,男装以及运动业务的强化让NIKE(耐克)坐不住了,研发Infinalon布料,推出首个瑜伽系列服饰,将目光转移到女性身上,为与lululemon展开竞争。

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今年4月,NIKE官微上线Infinalon创新面料,透气、伸展和舒适性俱全。

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Lululemon从最开始的小众瑜伽服品牌,到借助瑜伽运动狂热时期的东风,再加上站在Athleisure等几个大风口得以“出圈”。在疫情+电商直播的冲击下,国际运动品牌供应链开始焦灼,lululemon却很懂女性消费者的内心,不止是温饱,更在于精神突破。中国移动互联网女性人群占全网的47%,90后、00后成为消费主力,抓住“她经济”意味着女性更愿意在运动装备领域支出,完成对于运动的仪式感,以专业的功能面料圈下一大批忠实粉丝。

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“功能性+仪式感”绑住中产的心

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已形成了一个默契的链条。最近,NIKE除了保留以往的跑步、篮球运动外,悄然把火力转移到了新的生活方式线——瑜伽。

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非销售时段的时候,店员把衣架推到旁边,空出来的区域就提供给社区瑜伽教练上课。之后这一批精准用户通过切身体验帮助品牌自主宣传,营造更好更广泛的口碑。同时,在不同城市举行瑜伽活动,通过社交网站例如小红书实时宣传,成为让消费者认可的健康独立的女性生活方式瑜伽品牌。

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二、Lululemon的攻防战怎么打

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而现在,NIKE却想要扳回一城。

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一件女式运动内衣标价450,一条运动女士高腰紧身裤售价1080元(对标NIKE一条裤子在300-700元)......尽管入局的竞争对手越来越多,包括NIKE等在内的耳熟能详的运动品牌,但是在“瑜伽”这个垂直细分领域市场,它们并不能像F一样,面对一众铺天盖地的仿品从不低头打折,这就意味着它拥有绝对定价权。

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自我认知的定位:兜售生活方式

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让NIKE引起警惕的是,全球运动品牌排位赛发生改变,除了NIKE和阿迪达斯两大固定巨头外,最受关注的第三大运动品牌从UA(安德玛)变更为lululemon,尽管lululemon主攻瑜伽这块细分的运动领域市场,并且走的是专业高端路线,体量并没有全品类这般庞大,而从今年三月份的低点反弹以来,已经累计飙升了130%,并且每天都在创下历史新高,五月以来,该股已经累计上涨逾37%,成为运动服饰领域的第一个“异类”,这足以让走亲民路线的耐克引起重视。

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一、全民瑜伽巨头NIKE不愿轻敌

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对于lululemon来说,不止是耐克,H&M,GAP等快时尚服装品牌也开始在品类上有相应重合,当lululemon凭借一条瑜伽裤撬动Nike、adidas好不容易打下的江山的同时,其它品牌也在虎视眈眈,在这个特殊节点,lululemon想要持续保持优势是后续正要做的。

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销售+上瑜伽课的场景化代入

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1998年,瑜伽在欧美开始流行,耐克、阿迪都把精力放在跑步、篮球上,Lululemon瞄准了瑜伽市场,新兴消费群体的产生和痛点的直击,让它有了蓬勃发展的时期。产品上Lululemon将缝合处的线条做在衣服外部,减少和肌肤摩擦,显得腿部线条修长。让定位突破单一健身房的设计,让消费者可以当作日常休闲服穿着,打破空间局限性。

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