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怎样将80多种运动带给中国用户 看迪卡侬如何构建 人货场

  • 时间:2020年12月16日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 在11月结束的第三届进博会上,迪卡侬带来的“黑科技”产品——无论是充了气就可以横渡格陵兰海的皮划艇,还是2秒就可以快速展开的露营帐篷,甚至是折叠起来完全不占空间的家用跑步机,都招揽来了一波又一波好奇

在11月结束的第三届进博会上,迪卡侬带来的“黑科技”产品——无论是充了气就可以横渡格陵兰海的皮划艇,还是2秒就可以快速展开的露营帐篷,甚至是折叠起来完全不占空间的家用跑步机,都招揽来了一波又一波好奇的人驻足。

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根据迪卡侬提供的数据,自1月下旬起,线上营业额明显上升;2020上半年,迪卡侬淘宝直播成绩已跻身行业前十。

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根据这个趋势,迪卡侬也有针对性地在线上线下举办一系列活动。疫情期间,迪卡侬邀请专业明星教练组成的教练天团,在抖音发布“宅家也运动,线上免费教学”,每天直播带网友上课,再由官方微博发布课程回顾总结,针对粉丝提问进行回复,并提供课上教练使用运动装备的同款链接。

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很多品牌都表示“了解中国市场”是自身优势,王亭亭表达地更直接:“我们认为自己就是一家中国企业。”

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疫情之下,迪卡侬也加快了线上渠道的铺设,2月上线迪卡侬微信小程序,3月迪卡侬天猫儿童旗舰店开业,为居家健身运动的全年龄段人群提供更多样化的选择。

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“迪卡侬希望将中国打造成全球转型和新零售发展创新的据点,越来越多地承担集团全球技术孵化的职能。”王亭亭表示。

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怎样将80多种运动带给中国用户?看迪卡侬如何构建“人货场”

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因此疫情趋于平稳之际,迪卡侬线下商场的客流逐渐恢复,清明小长假、五一黄金周等节假日期间基本恢复到正常水平。

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说起迪卡侬的库存管理,就不得不提RFID技术,和一个叫“迪宝”的机器人。

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产品的销售热度也能够帮助迪卡侬更敏锐地察觉市场趋势。疫情期间,室内健身运动成为市场主力,在家营造迷你健身房也成为潮流,具备功能多样、占地小、易收纳、移动方便等特点的运动装备,成为民众热选;随着国内疫情防控日趋稳定,户外活动渐渐恢复,自行车、羽毛球套装、帐篷、风筝等可以在户外进行运动的产品也逐渐热销;五一黄金周期间,小众运动也迎来了一波高峰,钓鱼、皮划艇、滑板以及山地自行车同比增长均超过300%,人们开始寻找更多样化的运动类型和生活方式。

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“人”——了解消费者更带动消费者

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据迪卡侬中国副总裁零售运营总监慕百德(BernardMAUGEIN)介绍,过去,迪卡侬每年需要在人工盘点这件事上用掉超过14万个小时,准确率平均在86%-90%之间,而现在对于一家4000平方米的商场,用“迪宝”的话只需要1.5个小时就能完成盘点,同时准确性达99.2%。

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今年进博会迪卡侬继续加码新零售转型,宣布在中国设立智慧体育物流创新实验室。目前,迪卡侬电商物流中心已布局AMR机器人,自动进行拣选作业,极大缩短了物流时长。这个实验室将会探索新零售消费场景下的自动化升级,迪卡侬也将专注于供应链的战略创新设计,并在其全球场景中落地创新技术。

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有别于周围极具科技感的金属色调,迪卡侬打造了一个户外场景。据迪卡侬公关朱轶玲介绍,展台的设计来源于勃朗峰。

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虽然今年是第一次设立体育用品及赛事专区,但对迪卡侬来说已是第三年参加进博会。今年迪卡侬提出“让运动触手可及”,带来创新、绿色、合作三大议题。或许得益于经验丰富,迪卡侬本次参展的展台设计,就创意而言,即使放眼整个场馆也是榜上有名。

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去年的进博会上,迪卡侬带来了“迪宝”——全球第一台采用RFID射频识别的自动盘点机器人。

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迪卡侬究竟多了解目标消费者?举个好玩的例子。很多网友形容迪卡侬符合“直男审美”——不求外表包装多精美,只求超高性价比。这句话可能带点揶揄成分,但作为***的实用主义者,迪卡侬很少拿产品的美观度作为营销要素,所谓“直男群体”正是迪卡侬的重要目标客户之一。

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2020年1月,上海率先实现“迪宝”在实体零售场景的应用,目前已经落地近30个城市的77家商场。

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户外运动逐渐恢复之后,迪卡侬在线下举办了不少趣味活动。例如今年7月,迪卡侬举行了多项吉尼斯世界纪录挑战,除了上述“最快时间内搭建露营营地”,还有其他项目诸如“一分钟内做最多的箭步蹲”“最多人同时对打羽毛球”等也打破了吉尼斯纪录。9月,迪卡侬又联合丁香医生打造了“好动没毛病研究所”主题快闪店,为不同爱好和特征的人群提供针对性的运动建议和健康科普知识、注意事项等。

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迪卡侬中国副总裁王亭亭表示,充气皮划艇***后仅一小时就售出5艘,3天时间,订单已经超过了全球份额。

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本届进博会上,迪卡侬带来了和丁香医生共同推出的大数据调研《2020大众运动健康报告》,其中不乏耐人寻味的结论,例如“80后中生代相对其他年龄段人群运动时间最少”“昆明各项人均运动投入指数居***,超越北上广深一线城市”等,这些数据可以帮助体育产业更加了解细分人群。

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“迪宝”融合了自主导航、地图扫描等技术,能自动绘制三维立体地图并实时更新(类似扫地机器人的原理),通过走位,商场内所有产品数据被实时收集和上传处理,从而实现自动盘点。迪宝还可以根据数据将当季热度产品传送到界面终端,主动推给顾客,缩短顾客找货的时间,在库存管理和零售消费两方面,实现从“人找货”到“货找人”的转变。

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根据展台设计概念,展位区域越往里面走“海拔越高”,尽头处的左手边铺设人造雪和松树展现雪山场景,右手边则架设了一条通往二楼的木质阶梯,二层是茶歇区域,也有部分小产品展示。朱轶玲介绍,这个二层小楼的创意来源于“雪山上的小木屋”,既可以供游客休息取暖,也会供应一些滑雪装备,游客可以选择购买。

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迪卡侬与中国渊源已久。迪卡侬1989年进入中国香港,1994年在广州开设生产办公室,1998年在上海开设了第一家工厂直营店。截至2018年底,迪卡侬中国区员工数量已经超过18000人,拥有4大物流中心,4个自有工厂、11个工业采购中心、39个驻厂办公室,中国生产能够满足94.2%的本土零售量。

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事实上,这个来自法国的品牌已经深耕中国市场二十几年,并找到了一种独特的货品呈现方式,实现跟消费者的对话,从而讲述自己的故事。

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迪卡侬传递的观点是,消费者可以把更多时间花费在商场里体验、“玩”上面,而不是花在纠结同样的产品到底应该选哪一款更好看。

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“好玩”,已逐渐成为迪卡侬在大人和孩子们眼中的标签。

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场——线上追求便捷,线下给你想象空间

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《每日人物》曾经发表过一篇关于迪卡侬的文章,形容它是“线下虎扑,直男天堂”。但是很多常客更愿意形容它是“爷孙天堂”、“遛娃圣地”,在迪卡侬,消费者不仅能发掘80种运动相关的上万款运动产品,还能享受到多元化运动体验。

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“货”——从“人找货”到“货找人”

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迪宝和进博会缘分不浅,王亭亭形容它“是个很浪漫的故事”。2018年进博会第一年,迪卡侬以观众身份受邀参加,当时就抱着一览最新技术的目的,希望找到一个新零售技术解决方案的合作伙伴。机缘巧合之下,迪卡侬和一家全球TOP3的智能机器人公司“牵手成功”。双方仅用10个月就实现了集中国、法国、西班牙、美国、新加坡等多个国家技术要求于一体的自动盘点机器人“迪宝”。待到2019年第二届世博会,迪卡侬以展商的身份参加,举办了“迪宝”机器人全球***,将这台“结缘”于进博会的迪宝带到更多人面前。

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至于零售的其他层面,完全可以交由线上来解决。相对而言,线上打的是“快捷”这张牌。消费者只需利用碎片化的时间,快速找到自己想要购买的产品,下单。

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从展位入口处开始,是勃朗峰低海拔的草原。步道旁铺就了真实草皮。参观者右手边是一架停在“湖面”上的皮划艇;左手边则是露营场景,帐篷、炊具等产品一同放置在草地上。

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总结来说,迪卡侬想卖什么产品,就把这个产品的使用场景搬到你面前。参观者摸到皮划艇,脑海中构建的是在湖上游玩的场景;体验了快开帐篷,脑海中浮现的是和家人朋友野炊的场景。

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所谓RFID,可以理解为给每一件产品发了一个电子“***”,以便系统实时追踪。RFID技术目前已经广泛应用到迪卡侬的生产、物流、零售环节,自2019年7月起,RFID的覆盖率已经达到99.16%。

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今天主要想探讨的是迪卡侬的“人、货、场”,我们不妨打乱一下顺序,先说说“场”,因为迪卡侬很会在场景和体验上做文章。

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网络上已经不乏关于迪卡侬门店的描述,这一次不妨从品牌在进博会的表现做一个延伸。

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两个场景中的“主角”都是迪卡侬本次主打的创新产品。这件充气皮划艇是今年进博会***,经折叠后,该帆船仅为行李背包大小,充气后可以横渡格陵兰海,携带方便。另一个新款产品是“两秒快开帐篷”,7月拿下了全套露营营地搭建仅需74秒48的吉尼斯纪录,证书也被展示在一旁。

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二十多年来,迪卡侬在不断了解中国消费者的同时,更是不断“教育消费者”。只要消费者愿意尝试,迪卡侬就不断降低门槛,为运动带来更多可能性。

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“迪宝”的工作是全品类产品库存盘点,不但可以实时上传库存和销售的更新数据,还能对数据进行预测和分析。

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事实上进博会的展台呈现并放大了迪卡侬线下门店承担的角色——给消费者提供想象的空间。王亭亭认为,只有通过体验,才能让消费者真切感受到自己被纳入运动环境里,缩短想象与实际操作的距离。这是照片和视频所不能赋予的。

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此外,迪卡侬已经有150家商场支持官网和天猫平台的线上购物线下商场自提——线上下单,2小时即可去实体商场提货。“疫情加速了迪卡侬对全渠道构建的思考。”用王亭亭的话就是,要让线上线下“像拼图一样紧密结合”,给顾客完整零售体验。这也是集团现阶段的重点。

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此外,迪卡侬也选择与平安人寿合作。平安人寿有一个项目叫做“平安Run”,购买了保险的消费者,可以用每天的步数,兑换迪卡侬运动产品和装备,然后更积极深入地投入运动,形成良性循环。今年,迪卡侬与平安人寿、丁香园等多家分属不同行业领域但共同关注国民健康的企业,还联合发起了“多巴胺重启地球”全民健身主题活动。

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