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李宁和耐克之间 还差了一个安踏

  • 时间:2021年05月07日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: “天价鞋”风波刚过去不久,李宁交出了一季度成绩单。2021年一季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)在整个平台的零售流水同比录得80%-90%高段增长。中金公司、安信国际、美银证券等多家机构认为,李宁2021一季度销
“天价鞋”风波刚过去不久,李宁交出了一季度成绩单。
2021年一季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)在整个平台的零售流水同比录得80%-90%高段增长。中金公司、安信国际、美银证券等多家机构认为,李宁2021一季度销售额预计较2019年同期上升超过50%,是内地运动服装品牌中录得***增长之一。
除疫后行业回暖、提振消费信心等宏观因素影响,3月中旬新疆棉事件催化国货热潮、3月26日官宣肖战为品牌代言人带来引流作用,是李宁一季度业绩高速增长的主要原因。
从3月初到5月初不到两个月的时间里,李宁股价从低点时的不到40港元一路涨至如今的70港元,涨幅超过70%。其市值也突破1700亿港元创下新高,和安踏的距离得以缩小,不过仍相差超过2000亿港元。
虽有国货光环、国潮标签加身,但面对在技术和品牌上积淀多年的耐克、阿迪达斯,和营收及市值已经远超自己的安踏,李宁的“上位”之路并不容易。
“热搜体质”
过去几个月来,李宁频频登上热搜。
3月中旬的新疆棉事件,让耐克、阿迪达斯遭到抵制,国产运动品牌迎来春天。
一方面,消费者再次将视线聚焦到国潮上,用脚投票选择国产品牌,李宁、安踏线下门店门庭若市、熙熙攘攘。另一方面,媒体、自媒体等各平台纷纷发声,国产品牌获得宣传窗口,在品牌认知度、好感度上进一步占据用户心智。
业内人士普遍认为,新疆棉事件将成为国产运动品牌崛起的重大机遇,或将改变由耐克、阿迪达斯主导的体育用品行业格局。
李宁是国产运动品牌中反应最为迅速、发力最为迅猛的一个。把新疆棉写在标签上、签约全新代言人、推出新品篮球鞋,爱国消费者、饭圈女孩、篮球鞋收藏者均被一一击中。
其中,饭圈女孩的购买实力不容小觑。3月26日,李宁官宣肖战为运动潮流品牌全球代言人,随后不到十分钟,李宁官方网店肖战同款产品全部售罄。肖战的粉丝“小飞侠”们,还纷纷在淘宝、小红书、微博晒出肖战同款,进一步引领饭圈抢购狂潮。
4月初,一双发售价1499元、但在得物标价48889元的天价球鞋,又让李宁站上了舆论的风口。
在此之前,李宁的限量款球鞋在二手市场上一直有着约十几倍的溢价,但此次33倍的涨幅已经明显超出正常溢价范畴。诸多网友表示不满,“李宁的吃相过于难看了吧,价格是真的伤人”,“谁知道品牌方在其中到底扮演什么角色”。
李宁公司相关负责人回应称:“天价鞋出现在第三方平台,而不是李宁官网,我们查过,该平台虽然将鞋价标高,但并没有交易量。”该负责人还表示,从李宁品牌的角度考虑,公司也并不想与炒鞋圈有任何关联。
不过在炒鞋贩子的推波助澜下,李宁的韦德之道已有替代耐克的AJ、阿迪达斯的椰子鞋,成为炒鞋风潮新主角之势。
而许多消费者表示,不仅是李宁的限量款球鞋买不起了,现在连普通款球鞋也疑似涨价。“一直关注全城的薰衣草配色,最近从560元涨到了670元。”“李宁涨价太离谱了吧,500块的鞋子现在价格翻了一倍。”“官网价格没涨,优惠券都没了,算涨么?”
还有经销商透露,新疆棉事件之后,李宁推翻了耐克被抵制之前谈好的所有折扣和活动。
在广州哈曼商务咨询品牌管理顾问王缤娴看来,品牌溢价的前提是,产品除了基本的物理特性,还需要具备文化价值、彰显价值。至少要具备二者之一,才有可能具备长久溢价力,外部环境助推的供不应求带来的溢价只是短暂现象。
耐克的AJ系列之所以能够在潮鞋圈经久不衰,就是同时具备了这两种价值。
一方面,AJ系列是与NBA***球员迈克尔·乔丹联名,这些篮球明星是热爱篮球的运动男孩们心中的信仰和精神支柱,为热爱买单一定程度上类似于粉丝为“爱豆”氪金。另一方面,耐克通过限量版、限定版、球员版、特殊版等种种方式,复刻了奢侈品的销售路径,提高了篮球鞋的收藏价值。
缺少IP
李宁从不隐藏想要替代耐克、阿迪达斯的上位“野心”。
早在2010年,李宁就想走上高端化之路,动作激进推动年轻化战略,改logo、换口号、提价格。但极力讨好年轻人的李宁当时没能赢得消费者的芳心,反而落得2012-2014年连续亏损的地步,不仅没有碰到一二线市场的门槛,还丢掉了三四线市场的阵地。
直到2018年,李宁在纽约时装周通过走国潮风再次一炮而红。卷土重来的“中国李宁”获得了新一代消费者的认同,这代在民族自信大环境下成长起来的年轻人,有着不崇洋媚外、敢于表达个性的特点,他们的选择让李宁踏上国潮的风口。
如今,李宁虽然走在时尚风潮的前列,但耐克、阿迪达斯早已凭借技术和营销在市场上建立起***优势,想要“虎口夺食”显然并不容易。
在技术层面,耐克、阿迪达斯手中专利数不胜数,缓震、舒适度以及透气性已经做到行业的***,产品具有***竞争力,相比之下李宁略显逊色。
在营销方面,耐克、阿迪达斯占据着全球***的资源,并不断通过赛事赞助、明星代言等方式放大优势,建立起难以突破的品牌壁垒。据悉耐克在广告营销上的预算稳定占到年收入的10%左右,2019财年其在广告营销上的投入高达37.5亿美元。
根据方正证券研究所统计,从2017年NBA球星签名球鞋销售情况来看,“吸金力”最强的前十名的球星几乎都被阿迪、耐克达斯收入麾下,李宁抢到的只有德怀恩·韦德。
NBA球星德怀恩·韦德为李宁在2012年签下,此次被炒到天价的韦德之道系列篮球鞋,正是李宁跟韦德的联名款。
李宁在篮球鞋领域一直不温不火,很大一部分原因就是缺失球星IP,单靠一个退役的韦德很难撼动耐克、阿迪达斯的位置。
一位潮鞋爱好者表示,即使不买耐克,也不会去买李宁。在他看来,买篮球鞋其实就是花钱支持自己喜爱的体育明星,对于绝大多数喜爱篮球鞋的人来说,李宁这个品牌是没有特殊意义的,它旗下的韦德系列才是能撬动他们花钱的砝码。
一个很明显的例子是,新疆棉事件后一度有得物将下架耐克商品的传闻,传言之下引发消费者哄抢,平台上耐克销量反而激增。一位消费者表示,这其实是囤货心理,大家怕再也买不到了。
王缤娴表示,新一代消费者更看重产品的颜值和背后的文化意义,即产品设计和文化标签。
尽管李宁靠国潮获得了这部分年轻人的认同,但想要在潮流鞋圈占据一席之地、获得潮鞋***爱好者的喜爱,还需进一步修炼好内功。
“眼大肚小”
在王缤娴看来,不论是品牌价值、市场影响力、产品力,还是供应链能力、渠道网络等方面,耐克的护城河都非常深,***要赶超有一定难度;而阿迪达斯虽然在疫情期间发生过存货危机,但凭借长期积累的品牌口碑和影响力,也在疫情后迅速回暖。
耐克集团财报显示,2021财年前三季度(截至2021年2月28日),以主品牌耐克为主的大中华区营收为63.57亿美元,约合***416亿元。粗略推算,2020全年耐克集团在大中华区的收入,预计将在500亿***以上。
阿迪达斯财报显示,公司2020年全年销售额为198.4亿欧元,同比下跌14%;大中华地区虽开局不利且全年销售额同比下降15%,但在第四季度取得了7%的增长。
相比之下,国内最有可能替代耐克、阿迪达斯的两个品牌李宁、安踏,2020年全年营收仅为144.57亿元和355.12亿元。
李宁的品牌战略是“单品牌、多品类、多渠道”。“单品牌的好处是足够聚焦,不足之处是缺乏品牌矩阵后期增长乏力。”王缤娴表示。
安踏则实行“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,已经成长为一个矩阵完善、阵地广泛的品牌管理集团。其旗下拥有着超20个品牌,安踏主品牌依靠渠道优势牢牢把控着看重性价比的中低端市场,后期引入的FILA、AmerSports等已经成为集团的第二、第三增长曲线。
从体量和品牌战略上看,李宁想要赶超还有点“眼大肚小”,安踏更有可能全面进击耐克、阿迪达斯的产品阵地。
但李宁也有安踏不具备的优势,便是其在品牌文化上的传承。
耐克将乔丹的故事和情怀烘托到***,阿迪达斯在足球领域拥有着非常深远的历史,二者都历经了漫长的岁月积淀才成长为***的品牌。李宁从诞生起便光环笼罩,到如成为国产运动品牌的符号,在这一点上更有资格与耐克、阿迪达斯相提并论。
不过,这离***的品牌文化仍有很大差距,国潮元素也并非李宁一家独有。要想在消费者心中沉淀出独特而具有长久生命力的品牌文化,李宁还有很长的路要走。