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联名少林推出新厂牌 特步要将潮流写进 DNA

  • 时间:2021年05月17日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 经历一年的培育和运营后,5月15日,特步二度来到少林山门前“潮拜少林”,现场效果较之去年无疑更胜一筹。 探索“新国潮”,拥抱z世代 这一次特步推出的新厂牌xdna的logo,实际也是与少林合作的产物,背后有故

经历一年的培育和运营后,5月15日,特步二度来到少林山门前“潮拜少林”,现场效果较之去年无疑更胜一筹。

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探索“新国潮”,拥抱z世代

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这一次特步推出的新厂牌xdna的logo,实际也是与少林合作的产物,背后有故事。乍一看,像是两个特步logo拼接在一起,事实上,里面融合了特步的跨界打法和少林的包容文化。

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联名少林推出新厂牌,特步要将潮流写进“dna”

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其实从一些细节上都能看出特步对少林系列产品的用心,以及和少林品牌长期合作的决心。

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但这一次,特步与少林更进一步,打造ip共创一个厂牌,双方已不满足于只在产品和传播层面,而是从品牌经营的层面深度融合,或许会将品牌联名合作推至一个新高度。

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▲走秀现场。

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在这场“2021少林系列新品发布会”上,特步的新厂牌“xdna”正式亮相,意在保有特步xtep“x元素”的基础上,融合不同文化dna基因。xdna将走高端潮流产品线,开启特步品牌的“新国潮”时代。

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但与此同时,他们越发在意年轻人的想法。特步品牌ceo李冠仪提到:“对于60、70后来说,说起少林寺想到的可能是李连杰(李连杰曾在1982年出演电影《少林寺》),但00后说起少林寺,想到的是‘一炷真香’、‘仙人指路’等等,完全不一样。”李冠仪透露,特步希望把少林的优秀文化,以年轻人理解的方式,呈现在年轻人面前。

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另外值得注意的是,特步用“厂牌”来形容xdna,而不是常用的“品牌”。多数人熟悉“厂牌”还是来自说唱、嘻哈音乐界,也在细节上体现了xdna的潮流定位。

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这次潮流发布是由特步和天猫超级品牌日联合打造,特步的淘宝直播间对活动进行了独家直播。现场舞台依靠少林特有的山水景观搭建,虽然一直下雨,却也有了一番不同情调。和去年一样,整场潮流发布穿插着武术和街舞的元素,童装设计也在舞台上得到充分展现。

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对特步而言,新厂牌成立之后——尤其这一次还是融入联名形式的新厂牌——公司将投入多少精力进行设计推广、后续传播会有哪些创新玩法,值得关注。对于特步而言,迎合年轻消费者的喜好已经做得可圈可点,下一步将是如何引领年轻消费者的喜好,让他们主动去了解少林文化、主动追求“新国潮”,这或是民族时尚品牌崛起的关键。

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z世代已经成为运动潮流的消费主力。特步品牌副总裁朱鼎在《2020年度中国互动广告高峰论坛》上表示,z世代在特步双十一消费的占比已达到53%。

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据了解,xdna目前在特步品牌具有战略性地位。xdna是顺应消费时代发展、消费结构变化的潮流产物,核心是融合各方文化打造“新国潮”,提升特步的品牌形象。这种内部孵化新品牌的方式在很多运动品牌都收获了不错的效果。

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今天少林山门前发布的便是xdna的首个产品“潮拜少林”系列,共四款新品。其中“少林喵”、“少室樱雨”部分产品已经在特步天猫旗舰店发售,定价在200-500元人民币区间。“江湖令”将于6月上市,“机甲武僧”将于9月上市。

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潮流快闪店也逐渐成为运动品牌宣发的标配。国庆后,以“丗”为主题,特步在线下建立了“禅”、“武”、“阁”三个少林空间交汇的快闪店,除了代言人范丞丞,特步也邀请了说唱歌手王以太、派克特和kigga。一系列营销手段都是年轻人喜欢的方式,把产品和品牌文化“直给”到他们。

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2018年,特步启动了与顶级国际潮流设计师跨界合作的“xx”项目,第一个x代表特步xtep,第二个x代表crossover跨界合作,两个x连接,象征着年轻人的“斜杠身份”。

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新厂牌亮相,特步打响国产联名3.0头炮

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▲xdnalogo创意过程。

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在品牌传播上,特步也在迎合年轻人的喜好。去年9月,特步签约当红偶像明星范丞丞,持续为特步少林提升热度。明星的带货能力毋庸赘述,据特步官方提供的数据,自927官宣至10月15日上海时装周结束,特步与少林联名款引流带来的特步主品牌销售额达到1642万;传播力更是不容小觑,特步数据显示,范丞丞与特步的相关三大微博话题热度超4亿。

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特步在前些日子曾因跑鞋出圈。马拉松赛事恢复的档口,特步的新款跑鞋160x吸引了不少眼球,不单是因为众多专业跑者凭借这双鞋跑出不错的成绩,更在于其选择“骚粉”配色,在跑道上异常显眼。

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据特步介绍,产品设计与少林功夫非遗传承人合作,特步的设计师研究了少林文化的大量资料——壁画、功夫、经文等,用于产品创作。

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联名少林推出新厂牌,特步要将潮流写进“dna”

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特步服装产品企划总监陆一嘉表示:“其实在设计初期,我们是无法理解的,我们把梅树植的设计拿给外部顾问团队和内部设计团队看,两边都是20岁出头的人群,两边看了都说,‘很好、很有意思’,那我们就闭嘴了。”从目前来看,特步似乎已经越来越不在意质疑声,甚至愿意主动制造话题。

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而新厂牌其实就是xx项目logo加入少林元素“s(少)”的演化,同时融合了少林“三教九流图”中圆融、包容、恒久的文化内涵。

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与少林文化的深度绑定,正在让特步的品牌形象越来越潮、越来越酷。

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事实上,特步与少林联名的进一步加深或将开启运动品牌联名的3.0时代。2019年前品牌联名大都处于1.0时期,主要就是logo联合,选品简单粗暴,联名的直观目的就是为了借助大ip“卖货”,相比之下不太注重品牌自身与联名ip产生“化学反应”;过去两三年是联名2.0时代,不再只看logo组合,双方加深合作,开始各自品牌内涵和消费者新需求,彼此提升品牌形象,同时带动销售。去年特步与少林的首次联名,算是2.0时代的典型案例。

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事实上特步这两年的设计的确越发“大胆”,无论是专业领域还是潮流领域。例如著名设计师梅数植为特步少林系列设计的“一炷真香”等几款产品,乍一看极具“障碍感”,字体和图案的排布突破了一般消费者的“审美舒适圈”,在受到质疑的同时,却也得到了年轻消费者的欢迎。

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