欢迎访问同携网: 女鞋 男鞋 童鞋 运动鞋 皮鞋 凉鞋 休闲鞋 高跟鞋 靴子
同携网  女鞋 男鞋 童鞋 运动鞋 皮鞋 凉鞋 休闲鞋 高跟鞋 靴子
同携网 鞋业资讯频道 => 国潮+产品力 机构低配运动服饰 可能低估了「大国崛起」的大势

国潮+产品力 机构低配运动服饰 可能低估了「大国崛起」的大势

  • 时间:2021年08月17日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 鸿星尔克的爆火出圈,大大超出了市场的意料,但逻辑却很简单:在各种情绪合力下,国潮迎来了最高光的时刻。 内衣、童装行业处在成长期,国内品牌企业较少,分散度较高,竞争较为激烈,行业可能会有更大的市场发

鸿星尔克的爆火出圈,大大超出了市场的意料,但逻辑却很简单:在各种情绪合力下,国潮迎来了最高光的时刻。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

内衣、童装行业处在成长期,国内品牌企业较少,分散度较高,竞争较为激烈,行业可能会有更大的市场发展空间;

同携网 http://www.tbw-xie.com/

中高端男女装,如果是品牌定位与设计风格明显差异化,也相对稳健,其中歌力思、太平鸟旗下PB男女装、锦泓集团旗下TeenieWeenie等品牌表现突出;

同携网 http://www.tbw-xie.com/

总之,国产品牌运动鞋的中底科技进入爆发期,甚至可与目前公认的跑鞋领域最强的泡棉材料ZoomX一战。对于普通用户,这种产品力已经足够好了,虽然豹哥只穿Asicsnimbus-17。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

抖音直播带货,成为618各品牌发力的新渠道,平台整体累计看播372亿人次。其中太平鸟女装、TeenieWeenie及Adidas旗舰店销售额,位列带货主播总榜前三。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

但这次,有了“我用国货我光荣”的信仰加成,哪怕只是短期的热度,也足以让人心安理得的穿着国货出门,从而形成不可逆的潮流。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

不过平心而论,能否将情怀用户转换为长期有效客群,能否长期承接耐克、阿迪转换的客流,不能只靠情怀,更靠的是产品硬实力。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

线上渠道,国内品牌对国际大牌的挤压更明显。因为线上消费群体相比线下年龄偏低,对国潮趋势的响应更直接。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

之前各种抵制,之所以效果一般,其根源恐怕还在于很多人的潜意识中,仍然觉得国外品牌高人一等,所以风头一过往往一切照旧。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

Z世代拥有世界

同携网 http://www.tbw-xie.com/

Z世代成为主导消费市场的中间力量,他们成长于中国国力迅速提升(经济富足、民族自信)的时代,价值观与上一代也有很大的差异,对本土品牌的接受度更高,推动了国潮的兴起和深化。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

另外一个软因素,但极其深远的是,国潮深化的长期大趋势。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

没有无缘无故的爱,如何看待这个熟得不能再熟的服装板块?

同携网 http://www.tbw-xie.com/

厦门马拉松,现役成绩前五中,有四名选手均穿着特步160X系列跑鞋,取得个人最好成绩突破。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

随着我国人工、物料成本上升,柬埔寨、越南等国人口红利显现,国内的制造商推进全球产能配置,将生产基地从国内转移至东南亚等低成本地区,有助于降低成本、提高毛利,形成更高的进入壁垒。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

另一方面,企业纷纷差异化的发展路径,一旦确认上升趋势,市场也会给其“拔估值”。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

查理芒格说:“所有在我出生之前发明出来的东西都是理所当然的;所有在我15–35岁之间发明的东西注定是要改变世界的;所有在我35岁之后的发明都是反人类的。”

同携网 http://www.tbw-xie.com/

这一切的背后,是品牌意识的觉醒,也是中国制造业体系从模仿到学习再到创新,是中国供应链体系与制造技术的厚积薄发。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

国货的产品力

同携网 http://www.tbw-xie.com/

2019年,中国马拉松参赛人次达713万人次,同比增长22%。李宁赞助了青海马拉松,特步赞助了厦门马拉松。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

A股机构持仓的重点公司,主要聚焦于森马服饰、珀莱雅、太平鸟、比音勒芬等头部公司。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

最典型的案例是鸿星尔克:因向河南灾区捐赠5000万元物资而火爆全网。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

一方面,众多小而美的品牌,通过认同感的积累快速获得市场青睐,典型代表如喜茶、茶颜悦色、泡泡玛特、完美日记的兴起,对传统品牌带来了冲击。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

龙头的供应链优势

同携网 http://www.tbw-xie.com/

一方面,向要素成本更低、关税争端扰动更少的东南亚国家转移中低端产能仍是大势所趋。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

从淘数据看,耐克、阿迪的天猫旗舰店,4、5月都出现了大幅的负增长,国内品牌则承接了国际品牌大量市场份额。安踏、李宁等终端零售自4月以来,明显受益于这股本土化的风潮,取得了超预期的增长。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

也说一下另外几条赛道:

同携网 http://www.tbw-xie.com/

李宁签了肖战,安踏签了王一博,运动品牌开启与流量明星的紧密合作。此前,顶级流量明星都会选择与耐克、阿迪达斯、优衣库等国际品牌签约,借以体现自身的商业价值。事件过后,留下了一大块代言资源的空缺,国产品牌得以瓜分到更多的资源。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

运动鞋主要由大底、中底和鞋面构成,中底科技最重要。2018年,匹克发布自适应中底——态极科技;2019年,李宁和特步成功研发出顶级缓震科技,瞄准国际顶级运动员竞速。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

从机构配置来看,截至今年一季度,纺织服装行业的基金配置仅为0.25%,对比2020年末有所提升,仍处于历史低位。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

另一方面,Z世代的世界观已经被互联网深刻改变,形成特有的消费习惯(渠道、品类、营销模式等),同样也在影响着上一代的消费决策。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

可以看一个侧面的小例子。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

在个性化与社媒时代,本土品牌出彩的设计与产品,更容易触达年轻消费者,品牌故事与内容也更容易触动目标客群。这种趋势下,品牌竞争格局正在出现潜移默化的转折点。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

国货即真理

同携网 http://www.tbw-xie.com/

中国品牌强势崛起,国产替代便是自然的过程,类似2000-2010年的家电行业,2011-2019年的手机行业。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

但从二级市场来看,却是另一番景象。今年以来,截至6月底,服装家纺板块整体上涨18.99%,远远跑赢上证指数(年内累计下跌1.36%)。如果从2月9日算起至今,服装家纺板块涨幅达到惊人的42.56%。甚至还出现了太平鸟三年5倍、锦泓集团一个月3倍的壮观。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

复盘来看,有别于人们的刻板印象,运动服饰的竞争格局非常好:

同携网 http://www.tbw-xie.com/

抓住这一轮消费观念、消费习惯、审美、购买渠道等各方面的升级,本土品牌有机会实现逆袭。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

机构配置很低

同携网 http://www.tbw-xie.com/

运动鞋服产品具备专业功能壁垒,客群忠诚度较高,而运动鞋更是中心角斗场,能够显著拉开品牌间的产品差异。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

运动服饰(其实还可加上化妆品和医美)是一个确定性赛道,高景气细分行业的龙头,业绩与估值溢价双提升,将会继续带来戴维斯双击。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

以线下渠道为主的传统大众休闲、商务男装、鞋类等品类,零售表现相对更弱,存量竞争的态势明显。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

2020年虽遭受疫情冲击,但运动鞋服增速仅下降2%(全球市场下降15%)。Euromonitor预计,中国终端市场2021年实现23%的复苏增速。2021-2022年是体育运动大年,欧洲杯、奥运会,更是助推了运动鞋服赛道。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

简单谈谈国货的产品实力。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

新疆棉事件,许多海外品牌面临渠道、舆论、消费者口碑、品牌形象等各方面的负面冲击,在短期内引爆了本土品牌的终端销售。头部国产品牌,吸引了众多原本只购买国际品牌的消费群体。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

事后,特步在诸多自媒体中进行了相应的广告投放,类似于2018年波司登和李宁时装周后的大规模营销推广,强化品牌在专业跑步领域的影响力,及国货崛起的概念。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

站在目前时点展望下半年,考虑到行业复苏和国潮深化的长期大趋势,同时叠加目前板块的低持仓和相对低估值,运动服饰板块依然值得看好。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

线上渠道碾压外企

同携网 http://www.tbw-xie.com/

这种事件营销,在未来还会反复出现。在这方面,国货品牌更积极,也能抓住消费者的爽点。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

现在鸿星尔克有点全网狂欢的味道了,但若干年后回头看看,这有可能成为一个具有里程碑意义的标志性事件,进而使国货成为一种潮流。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

按照这个逻辑演绎,未来我们将会看到,以李宁、安踏、特步为代表的国货品牌市占率加速上扬,而国际品牌市占率持平或略有下降。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

产能过剩和成本压力,对经营不善的中小型纺企造成挤压,客观上带来了供给侧改革。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

简单说,股价的上涨,一方面来自短期业绩的超预期增长。比如,锦鸿集团21Q1净利润增长612.34%,报喜鸟净利润增长98.42%。李宁、安踏等港股公司同样业绩大增。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

孔子很讲究“华夷之辩”,他关于汉服有一句话:“微管仲,吾其被发左衽矣”,算是给汉服的重要性定了性,上升到了人类文明的高度。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

竞争格局很好

同携网 http://www.tbw-xie.com/

疫情加快了国内纺织供应链转型的步伐。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

复盘今年618,国牌热情继续高涨,中国李宁、迪桑特、Fila、安踏、特步、李宁的天猫官方旗舰店,分别同增164%/150%/69%/59%/41%/39%;Adidas/Nike/Puma则分别同比下降32%/26%/14%。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

另一方面,从源头降低首单比例、增加订单频次的快反机制,成为全行业共识,对上游制造环节提出了更大的流程管理、成本控制、反馈机制等方面的挑战。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

这是一个很好的机遇窗口期,拥有更高引领能力的Z世代、高净值人群、顶流明星得以回看国货,这部分人群恰恰是国货品牌难以触达的人群。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

在我们的刻板印象中,服装行业的技术含量并不高,淘宝里面满坑满谷的几块钱的外贸尾单,更是把价格压得死死的。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

从估值角度来看,当前纺织服装板块的滚动市盈率,约29倍左右,位于历史估值的中部区间。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

细分赛道方面,运动服饰以及运动休闲风格的细分行业,景气度更高。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

其二,竞争格局向好,市场集中度不断提升,横向比较来看,2020年品牌CR6高达65%,相比2015年提升了15个百分点,表明龙头企业正在巩固竞争优势。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

很多情绪已在地底下潜行多年,唯一缺的是一个爆发点。它迟早会出现。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

另几条赛道

同携网 http://www.tbw-xie.com/

同样,变革的发生,并不是一代人用拳头打败上一代人,而是静静地等他们死去,然后水到渠成地迎来改变。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

事件导致许多流量明星扎堆解约,经过前几次的教训后,明星们再也不敢在这方面玩暧昧了。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

过去在渠道为王的时代,本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位,耐克什么的在消费者心中更是神一般存在。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

其一,行业增速快,2015-2020年的复合增速高达14%,若扣除2020年疫情影响,2015-2019年复合增速高达18%,在服饰行业中保持绝对领先,未来4年的复合增速也高达15%,高景气度有望延续。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

据京东报告数据,7月22日、23日,国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中跑步鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

现在鸿星尔克有点全网狂欢的味道了,但若干年后回头看看,这有可能成为一个具有里程碑意义的标志性事件,那就是:中国人,尤其是年轻人开始以国货为荣了。

同携网 http://www.tbw-xie.com/

同携网 http://www.tbw-xie.com/