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回归理性消费 国潮往何处发力

  • 时间:2022年08月03日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 本市另一位消费者柳欣,是一位体育运动爱好者,也是一些运动品牌的球鞋测评志愿者。去年8月初,他曾经去天津的鸿星尔克品牌店选购运动鞋,让他感到有些失望的是,在该品牌的门店里,摆在货架上的运动鞋不超过2

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本市另一位消费者柳欣,是一位体育运动爱好者,也是一些运动品牌的球鞋测评志愿者。去年8月初,他曾经去天津的鸿星尔克品牌店选购运动鞋,让他感到有些失望的是,在该品牌的门店里,摆在货架上的运动鞋不超过20款,适合自己的则不到5款。最终,拿着现金想来消费的他只能放弃。他后来注意到,这家品牌一年来推出的新款运动鞋不超过10款,很难和粉丝们建立起高频次的互动关系;而某国际品牌,一年内推出的新款运动鞋超过了36款。

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本民族的传统文化,没有被国货品牌挖掘和利用,却被国际品牌抢先使用和抄袭,这令人惋惜也值得思考。近期,在海南举办的第二届中国国际消费品博览会上,一批国产消费品牌非常亮眼,它们的创新和突围之路给人留下了深深的印象。其中,来自天津的品牌海鸥手表,推出了融合战国杜虎符、小篆字体等中国传统文化元素的限量款产品。

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近期,鸿星尔克开启了一波免费送“小鸿帽”的感恩活动,回馈消费者和粉丝们的支持。曲静去领了一顶,她想持续关注和支持这个品牌。毕竟,这家品牌一直在各种灾害事件后捐款,其满满的正能量值得青年人付款下单。她说:“当越来越多的粉丝开始远离和遗忘时,那我们就留下来坚守吧。”

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今年以来,在手机、汽车、美妆、运动服饰等消费品类中,出现了国际品牌回归的现象。国货虽然受到关注和青睐,但“叫好不叫座”的现象依然存在。能获得掌声和鲜花,却获得不了消费者真金白银的支持。这种现象,正在困扰着一部分国货品牌。面对越来越理性的消费者,国货品牌如何利用流量红利完成品牌升级,进而在消费市场上获得持续发展,这成为它们面临的一大问题。

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除了挖掘传统文化,技术创新也非常重要。既购买过国货运动鞋、也体验过国际品牌运动鞋的球鞋测评员柳欣介绍,当前,运动鞋的科技创新突飞猛进,透气、减震、耐磨、轻质、持久等各项实用功效的背后,都需要科技的创新和应用。如果任何一项技术存在短板,其产品的实用性必然经不起消费者的检验,也无法在市场上持续畅销。因此,国货产品若想实现突围和超越,仍需要科技的赋能。

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然而,本土品牌和国际品牌的形象定位正在逆转。近期,法国奢侈品牌迪奥推出一款标价29000元的女士“中长半身裙”,细心的中国网友发现,该服装设计风格和式样抄袭了在我国流传了近1000年之久的汉服马面裙。面对公众的质疑,迪奥称这款服装出自韩国设计师之手,是法国与韩国文化的相融合。迪奥绝口不提中国,这激起了中国网友的愤怒。

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“在网络上,我尽量不展示自己的手机,避免遭遇网民的道德绑架。我想,很多消费者和我都一样,购买商品会从实际需要出发。我也期待国产品牌尽快攻克技术难题,推出优质的高端手机供消费者选择。”吴玉希说。

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身边穿着鸿星尔克运动鞋的跑友越来越少了,曲静对此并未觉得遗憾。她觉得,该品牌的新品上市数量和在天津的渠道网店都比一些国际品牌要少,因此,这家品牌还有很大的提升空间。正是去年的流量红利,让该品牌享受到了订单接不过来的幸福烦恼,也暴露了自身产能不足、渠道建设不完善的问题。

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把狂热的消费者当成韭菜收割,并不是只有这一家国货品牌。今年上半年,一家手机品牌产品重新上架了一款两年前的手机,配置基本一致,价格却高达6000元。如果放在两年前,这款手机的配置可以与国际高端品牌相竞争,定价6000元尚属合理;但在两年之后,同样的配置已没有足够的竞争力,再定价6000元明显不合实际。至于为什么定价这么高,有商业人士指出,该品牌明显将目标客户定位于那些长期支持国货的“死忠”粉和“爱国”粉。然而,爱国的粉丝也有理性的时刻,他们在仔细比价之后,对这款产品并没有表现出购买的欲望。

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然而,消费者的爱国热情对商家和品牌来说,能借势发展,却不能过度消耗。回归到交易本质上,消费者希望自己的这份热情能得到应有的尊重和回报,是物有所值。在竞争激烈的市场上,如果商家和品牌不能给消费者提供期待的商品和服务,消费者的爱国热情便会被打击,他们也会选择其他可替代的品牌。

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爱国热情,不能过度消耗

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没了流量,国货品牌悄然跌落

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品牌策划经理蒋桦昌指出,与10年前相比,当前国货品牌面临着难得的消费舆论环境。“Z世代”年轻群体的成长、更为文化自信的他们,为国货品牌的发展带来了时代机遇。在互联网时代成长起来的年轻人,容易在网络上形成集体思潮和消费合力,这是年轻群体的特征和偏好,也是国货品牌获得本土消费者支持的机会所在。因此,国货品牌要注重应用互动性强的社交媒体平台、垂直社群等,树立良好的社会形象,承担社会责任,关注舆情动态和消费者心理。

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近年来,随着“Z世代”(1995年-2009年出生的年轻人)的成长,他们逐渐成为消费市场的中坚人群。这一代人,相比上一代人更加自信,在消费行为上更倾向于国货品牌,这是国潮的根基所在。同时,由于西方国家近年来推行贸易保护主义等措施,也引起了我国众多年轻网民的反感和不满,让他们更加坚定地选择了国货。文化自信叠加爱国热情、民族尊严,是当前国货消费热潮得以持续发展的力量源泉。

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然而,这些抄袭了我国传统文化的商品,定价多在数千元以上,本土的同类商品,仅仅能定价不到国际品牌的十分之一。以国内的马面裙为例,国货品牌使用全刺绣、全手工方式,以及高档丝绸为原料制作的马面裙,在电商平台上的最高价也不到迪奥定价29000元的十分之一。

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半年以前,因手机里存储了太多的视频素材,吴玉希的手机越来越卡顿,在户外的使用体验非常不好。他一直期待着国产的手机品牌能推出更好的产品。但持续几个月观察下来,手机的续航能力、拍照能力、内存能力均处于领先的产品,还是国际品牌的手机。当时他曾有些纠结,后来,他考虑到自己购买手机是为了工作,对功能有实实在在的要求,不能因为某种情感而忽视自己的基本需求。因此,他才购买了国际品牌的手机。

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某国产品牌专卖店内,年轻人踊跃购买支持国货。本报记者李吉森摄

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在今年“618”网络购物节期间,南开区消费者吴玉希花了4800元购买了一款国际品牌手机,淘汰了此前使用了6年之久的国产品牌手机。做出这个决定,他颇感为难。在网络上,他是一位自媒体人,经常关注其他博主。一些博主展示了汽车和手机,因为不是国货,就被网友责骂和道德绑架:“不用国货就是不爱国。”吴玉希也非常害怕遇到这种道德绑架,因此,他不敢淘汰使用了6年的国产手机。为了拍摄高质量的视频,他买过二手的高端手机,也是国货品牌。

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今年4月,某国产品牌推出新款产品,让人感到意外的是,发布会上只字不提“国潮”和国货。在消费者眼中,该品牌一直是国货的代表,其品牌前面的“中国”两字是摆脱不了的烙印。知情人士透露,在去年的“新疆棉事件”后,一些国际大品牌被消费者抛弃,他们转而购买国货,这家品牌正是替代选择之一。然而,该品牌并没有借助流量升级品牌形象,反而借机提高商品销售价格,导致很多消费者买到了高价的运动鞋。

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“国货品牌在享受到年轻群体的情感偏好和流量红利时,也应该积极投入研发和创新,推出满足消费者需求的产品和服务,在市场上向高端产品发起冲击,只有这样,才能在市场上行稳致远。”蒋桦昌建议。(津云新闻编辑刘颖)

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挖掘本土文化,创新引领发展

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去年下半年,曲静穿着这双129元的运动鞋去晨跑,觉得质量挺好。但是也有买了同款运动鞋的跑友评价,这款鞋的外观不够时尚,鞋底较厚,只是单纯表达自己的热情支持,才去下单购买了这款鞋。后来,这位跑友购买了其他品牌的运动鞋。

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天津北方网讯:近期,郑州“7.20”特大暴雨灾害发生一年之后,鸿星尔克再次走进公众的视野。这一次,因为直播间聘用了争议人物带货,进而被公众和粉丝们质疑。鸿星尔克负责人吴荣照不得不在社交媒体发声,向公众予以解释和澄清。面对舆论不利局面,7月30日,鸿星尔克宣布,向福建省残疾人福利基金会捐款1亿元。捐款消息发布后,很快引发公众的热议和点赞。

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去年7月末至8月初,因为在河南暴雨灾害后悄然捐款,鸿星尔克突然爆红。大量网民涌入直播间“野性消费”,直播间的销售额暴增50倍以上。在这股野性消费的情绪影响下,其他国产品牌一并被关注,市场上形成了一波明显的国货消费热潮。

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“一款篮球鞋,之前卖700元。在消费者纷纷选购国货品牌时,这款篮球鞋在网络商城涨价到了900元。同时期,该品牌还有篮球鞋竟然被炒到了四五万元一双。一些篮球鞋已超出本土品牌同类产品的价格很多,比国际品牌的价格还高。”一位消费者气愤地称,“感觉这家品牌对消费者不友好,消耗了网民的爱国热情。”

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在国货品牌和国际品牌的竞争中,一个固有的观念是,国货品牌有着浓厚的乡土气息,老字号和非遗的品牌更是给人一种陈旧的气息,让年轻人感觉不够时尚;而国际品牌不断推陈出新,引领消费趋势和潮流。这导致在一些城市的中心商务区,专卖店里的国际品牌商品,定价尽管昂贵却依然有人购买。甚至一些国外的中低端品牌来到中国也能包装成高端品牌,以奢侈品的形象展示和销售。

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从直播间销售额破亿元,到销售额场均两百余万元,消费者、粉丝和品牌方一起经历了从狂欢到落寞的全过程。河西区消费者曲静,去年在鸿星尔克的直播间抢到了一双鞋,“双11”又下单购买了一套运动服。让她感到遗憾的是,商家发货慢,付款后十多天才收到货。“我见到有网友投诉商家发货迟缓,因此影响了消费体验,这可能是这批粉丝此后取消关注的理由。”曲静说。

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津门工匠、中国钟表大师李家琦介绍,国货品牌要充分挖掘中国传统文化,依靠独具匠心的设计来吸引年轻消费者。过去20多年,他所在的工作室,先后设计出十二生肖、祥云纹、雕花镂空等手表。将来,海鸥手表的设计师们还将立足本土,把中华传统文化中的独特形象、符号融入到手表的设计之中,设计出深得年轻人喜爱的新产品。

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然而好景不长,去年的“双11”之后,有机构统计,鸿星尔克每天掉粉量达一万人以上,销售额也下降了很多。消费者从“野性”回归“理性”,不再感性用事冲动消费,国产品牌和国际品牌的竞争也进入了相对平静的阶段。

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国际品牌抄袭中国文化,这也不是第一次。Gucci曾推出一款布鞋,明显抄袭了老北京布鞋的风格,此外,手工刺绣和配色也一眼看出来自于中国传统文化。LV等多家奢侈品牌推出的产品中曾包含十二生肖、龙、青花瓷等中国文化独有符号。

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近期,鸿星尔克直播间聘用争议人物带货,更是让一些粉丝感到失望,他们称这是鸿星尔克在“自毁长城”。更有网友称,该品牌辜负了粉丝们的厚爱。从万众瞩目到公众质疑,再到用捐款扭转舆论,鸿星尔克经历了过山车式的发展环境,也面临着公众的审美疲劳和可持续发展的瓶颈。

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这次鸿星尔克直播间被公众质疑,一些网民突然反应了过来,已经好长时间没有关注鸿星尔克的直播间了,也没在直播间下单购买商品了。事实上,自去年10月份以后,鸿星尔克的直播间就不再人气爆棚,10月下旬到11月中旬,一个月内掉粉达29万多人。在这期间,虽然直播间有55场直播销售活动,但销售额仅有1200万元,平均每位粉丝的消费额仅0.88元。

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